Hvad er SMUK-modellen?

Brug SMUK-modellen, før du segmenterer din målgruppe

Med SMUK-modellen får du 4 faste punkter, du kan bruge til at udregne den mest profitable målgruppe.

SMUK står for:

S = Størrelse og vækst

M = Muligheder for bearbejdning

U = Udgifter ved bearbejdning

K = Konkurrencesituation i segmentet

Lad os tage SMUK-punkterne eet ad gangen.

S i SMUK: Størrelse og vækst:

Når du overvejer forskellige målgrupper, så overvej indledningsvis 2 faktorer:

Hvilke målgrupper er store nok til at kunne give den ønskede forretning, og hvilke målgrupper vækster så meget, at de med tiden kan blive store og attraktive?

Hvis du sælger B2B, kan du gå efter attraktive virksomheder og brancher, før de bliver så store, at alle dine konkurrenter også vil gå efter dem. Det kan enten være start ups i IT- eller teknologivirksomheder eller opfindere.

Handler du B2C, kan det være en mulighed at gå efter de afsluttende årgange på bestemte studier, som forventes både at stå med et konkret behov for dit produkt + en god økonomi i løbet af en forholdsvis kort periode.

Sælger du tøj eller udstyr til børn, kan dine afsætningsmuligheder være børnefamilier, der venter det første barn, og som forventes at få mindst 1 eller 2 børn mere i løbet af en årrække.

Målgruppens størrelse er selvfølgelig vigtig. For du er nødt til at have en vis mængde potentielle kunder, for at du kan drive din forretning. Imidlertid er det en fejlkonklusion at tænke ”Jo større målgruppe, jo bedre”. Og hvad der er endnu vigtigere end målgruppens størrelse er, at målgruppen er den rigtige. Mere om det nederst i indlægget.

Samtidig er det også vigtigt, hvordan du planlægger at markedsføre dig mod målgruppen. Derfor handler de næste to punkter i SMUK-modellen og markedsføring og markedsføringsudgifter.

M I SMUK: Muligheder for bearbejdning:

Ja, formuleringen er unødigt tung. Omformuleret er spørgsmålet: Hvilke markedsføringsmuligheder kan du bruge, når du vil motivere målgruppen til at købe dit produkt?

Flere faktorer gør sig gældende her, og ofte kan det være vigtigere at vælge en målgruppe, der kan påvirkes på den samme og billige måde, end nødvendigvis at vælge den største eller mest købestærke målgruppe.

Hvis du let kan identificere målgruppen online og kommunikere med dem gennem automatiseret onlinemarkedsføring, vil det ofte være at foretrække.

Her kan du evt. tilbyde en testperiode på et produkt eller nyttig viden og efterfølgende sende en mailserie, der motiverer til at erstatte testperioden med et betalt abonnement eller købe noget andet relevant. En effektiv metode, som dog kommer til kort, hvis du har svært ved at identificere din målgruppe online.

Nogle målgrupper er mere traditionelle og foretrækker trykt markedsføring. Jo større en del af din markedsføring, der foregår offline, jo sværere får du ved at registrere hvilke kunder, der er tæt på at købe – og handle på det. Samtidig får du også sværere ved at måle, hvilke dele af din markedsføring, der fungerer bedst, og hvilke du skal optimere på.

U i SMUK: Udgifter ved bearbejdning:

Udover de ulemper jeg netop har nævnt ved trykt markedsføring, bliver det som regel også dyrere at markedsføre sig til segmenter, der ikke er online. Til dels fordi de kan være meget sværere at finde offline, hvor de ikke sætter de samme fodspor, som de gør digitalt.

I bedste fald er de en del af en fast, homogen gruppe, der mødes fysisk eller læser det samme medie, evt. et foreningsblad. Hvis ikke kan du komme til at sprede trykte annoncer over for mange typer medier, hvor du ikke rammer nogen præcist. Og det kan hurtigt blive dyrt. Ligesådan med distribution af dit eget trykte markedsføringsmateriale.

Hvis du ikke kan segmentere præcist, hvem du vil ramme med din markedsføring, kan du hurtigt komme til at give dit – dyre – materiale til de forkerte. Hertil kommer i øvrigt, at al trykt markedsføring ofte har en meget kort levetid, før det enten bliver smidt ud eller skal ændres.

Udover at du let kan redigere i din onlinemarkedsføring, er prisen ofte den samme, uanset hvor mange potentielle kunder, du påvirker. Eksempelvis når de følger dig på LinkedIn eller læser på din hjemmeside.

Dog betaler du ofte for antallet af læsere, når du eksempelvis annoncerer online eller sender nyhedsbreve ud. Disse betalinger skal både ses i lyset af den effekt, du forventer, og at såvel annoncer som nyhedsbreve kan føre læserne direkte ind til udvalgte undersider på din hjemmeside, hvor besøgene er gratis – og hvor du bestemmer præcist, hvad læserne bliver påvirket til at gøre.

K i SMUK: Konkurrencesituationen i segmentet:

Et sidste meget væsentligt element i SMUK-modellen.

Hvis mange af dine konkurrenter går efter det samme segment som dig – grundet analysen i de forrige SMUK-punkter – har du primært to risici:

• Den ene er, at du skal råbe højt og anderledes for at blive bemærket
  
  
• Den anden er, at selv hvis en kunde bemærker dig, vil du blive målt og vejet grundigt i.f.t. dine konkurrenter
  
  
  • • Er du bedre?
      
      
    • Er du billigere?
      
      
    • Hvad vil du slå på?
      
      

 

Her kan du gøre to ting:

Gennemgå de grupper, du har valgt fra, og vurder dem ud fra, hvor konkurrencen vil være mindst. Måske finder du en gruppe, der er så overset af alle konkurrenterne, at det i sig selv kompenserer for alle de ulemper, du noterede ved gruppen.

Gennemgå din mest attraktive gruppe igen. Kan den deles op, så du rammer en gruppe i gruppen, som de andre ikke har fokus på?

I stedet for at fokusere på it-virksomheder, kan du måske fokusere på it-virksomheder med kvindelige ejere eller danske ejere bosat i ulandet.

I stedet for at fokusere på børnefamilier i København, kan du fokusere på børnefamilier med et handicappet barn eller børnefamilier uden bil.

I stedet for at fokusere på advokatbistand til SMV’ er, kan du fokusere på SMV’ er hvor ejeren har stiftet mindst et firma tidligere, har opnået 3 gazeller eller er gået konkurs.

På den måde kan du både skille dig radikalt ud fra dine konkurrenter og samtidig specialisere dig, så du rammer den valgte målgruppe meget mere præcist – både med din markedsføring og i forhold til din egen specialisering og efteruddannelse.

Suppler SMUK-modellen med emotionelle kundetyper

Mens du har læst om SMUK-modellen, har du måske stillet dig selv de her spørgsmål:

• Hvordan kan jeg gennemskue, hvilken målgruppe der vil værdsætte min ekspertise mest og være kunde i mit firma mange år?
  
  
• Hvem vil være lettest at samarbejde med?
  
  
• Hvordan ved jeg, hvilken markedsføringsform den enkelte kunde værdsætter, så jeg rammer præcist og tiltrækker de rette kunder?
  
  
• Hvordan ved jeg, hvad jeg skal slå på i min markedsføring, når mange af mine konkurrenter stort set leverer samme produkt eller ydelse som mig?
  
  

 

Det er gode spørgsmål, som SMUK ikke giver svaret på.

Hvis du er kommet frem til, at din målgruppe er identisk med nogle af de segmenter, jeg kort har skitseret, ved du noget om målgruppen, og du vil kunne gætte dig frem til en del. Men der er også meget, du ikke ved.

Eksempelvis:

• Hvad er deres officielle og private grund til at købe?
  
  
• Hvad er vigtigt for dem? Både i forhold til købet og deres øvrige liv?
  
  
• Hvilken følelse og identitetsopfattelse giver købet dem?
  
  
• Hvordan vil de gerne se sig selv?
  
  

 

De spørgsmål er både vigtige for at vurdere, hvilket segment det vil være mest attraktivt for dig at gå efter, og for at vurdere hvilken markedsføringsform der tiltrækker netop dem.

Du kan finde svaret med de emotionelle kundetyper.  Her inddeler vi alle potentielle kunder efter 4 arketyper, alt efter hvordan de identificerer sig selv.

Og ofte kan man argumentere lige godt for to typer. Når det sker, kommer vi til et rigtig interessant spørgsmål:

Hvordan vil det være at samarbejde med den ene type frem for den anden?

Og hvordan vil det påvirke produktet, hvis det skal tilpasses den grundige detaljerytter frem for den mere impulsive?

Og med den viden kan du ikke alene vælge den kundetype, der vil sætte mest pris på produktet og virksomheden, men også den type du selv bliver mest motiveret af at samarbejde med.

Samtidig følger der med de emotionelle kundetyper klare retningslinjer for, hvordan vi skal markedsføre os over for hver af typerne. Så når du har valgt en kundetype, får du meget lettere ved at beslutte dig for,

• hvad du skal bruge din tid og dine markedsføringskroner på
  
  
• hvordan du helt grundlæggende skal kommunikere i form af hvilke billeder, hvilken grafik, hvilken type tekstforfatning og hvilke markedsføringskanaler
  
  
• i hvilken retning du kan forfine dit produkt og din service
  
  

 

Kundetyperne kan bruges til såvel B2C som B2B-markedsføring. Læs evt. mere om B2B-segmentering og B2B-leadgenerering her.