B2B-markedsføring: Professionelt og målrettet

Når B2B-markedsføring skal ramme erhvervskunder

B2B-markedsføring er den avancerede markedsføring, hvor du kan indgå nogle store aftaler – og tjene mange penge – hvis du gør det rigtigt. For B2B-salget er komplekst, og det skal du tage højde for i markedsføringsstrategien. Hvordan du gør det, fortæller jeg senere.

Allerførst skal vi have aflivet de 3 misforståelser, som hæmmer mange B2B-virksomheder i det salg, de kunne have opnået:

1. Det skal være formelt, så vi bliver taget seriøst
2. Når vi sælger til fagpersoner, skal vi bruge fagord
3. Det skal være kort, for B2B-kunderne har travlt.

Lad os tage en misforståelse ad gangen:

Det skal være formelt, så vi bliver taget seriøst

Ja, B2B-salget er ofte mere formelt end B2C-salget. For handler vi B2B, forventes vi at handle rationelt og købe noget, vi skal kunne forsvare overfor skat – og måske også internt i virksomheden. Så det, vi køber, og måden vi køber det på, er ofte mere formelt, end det vi køber privat.

Når det er sagt: Sælger du B2B, sælger du også til et menneske. Så du kan ramme lige så forkert ved at blive for formel, som du kan med upassende smileys i din B2B-markedsføring.

Når vi sælger til fagpersoner, skal vi bruge fagord

Selv om dine kunder vælger dig til pga. din faglighed, kontakter de dig ofte, fordi de netop ikke har samme faglighed eller ikke har den på samme niveau som dig. Derfor skal du være opmærksom på mængden af fagord, for de øger tit distancen.

Ofte overvurderer B2B-virksomheder hvilke fagord, de kan bruge i markedsføringsteksterne. Måske fordi deres kunder undlader at spørge ind, hvis de hører ord, de ikke forstår. Og hver gang mulige kunder kommer i tvivl om, hvad du mener, risikerer du at miste dem.

Husk også, at nogle køb måske skal forbi beslutningstagere uden samme faglighed som dem, du primært har kontakt med.

Det skal være kort, for B2B-kunderne har travlt

B2B-køb er ofte komplekse køb. Mange skal blive enige, og hvis du sælger udviklingsforløb, markedsføring eller andet, der kræver et løbende samarbejde, skal endnu flere også involveres efter købet.

Jo flere der skal gøre noget som helst ift. det, du sælger, jo dyrere bliver det i intern tid. Og vælger dine kunder forkert, bliver det hurtigt dyrt. Måske så dyrt at de mister deres job. Derfor har B2B-kunderne tit brug for omfattende markedsføringsmateriale, herunder markedsføringstekster og måske flere møder eller demonstrationer af produkter eller software for at blive overbeviste om, at de er ved at træffe den mest optimale beslutning.

Det ændrer ikke på, at ja B2B-kundernes tid er kostbar. Derfor skal B2B-markedsføring altid være præcis og professionel.

Ram præcist med B2B-markedsføring

Netop fordi B2B-kunderejsen er så kompleks, er det vigtigt at lægge en effektiv salgs- og markedsføringsstrategi og gøre sig umage.

Men hvordan bevarer du den professionelle tone of voice uden at blive så formel, at du lyder som en maskine? Og hvordan giver du kunderne de rette informationer, uden de går i stå, mens de læser?

Det kræver, at du kender din målgruppe så godt, at du ved, hvad de har brug for. Herunder hvad de erkender – og ikke erkender – at de har brug for. For når du rammer dine kommende kunder præcist, vil de både læse dine tekster færdig og ofte vælge dig til frem for dine konkurrenter.

Sammenfat evt. svarene, så du har dem, hver gang du eller din markedsføringskonsulent framer dit budskab fremover.

Uanset om I laver content markedsføring som hjemmeside, blog, e-mail markedsføring, video, podcast og sociale medier eller ifm. fysisk markedsføring som messestande, trykt materiale og måske i et pay off på biler, i vinduer, bannere eller på reklameartikler, eller hvilken form for B2B-branding, du vælger.

Hvor de første 2 spørgsmål primært drejer sig om hvilke ord, du skal bruge, drejer de sidste 3 sig om, hvilke emner du skal skrive ind i dit markedsføringsmateriale for at blive den foretrukne. For her viser du, at du kender kundernes dagligdag og branche, hvilket kan være væsentligt for et succesfyldt samarbejde.

Især udbyttet adskiller sig ofte væsentligt, alt efter om du sælger B2B eller B2C. Og det er en af de primære grunde til, at jeg tit anbefaler mine kunder at vælge mellem de to forskellige målgrupper.

Eksempelvis er der stor forskel på udbyttet af konflikthåndtering erhverv eller privat, eller hvorvidt det gode portræt skal gives til kæresten eller bruges på en hjemmeside.

Hjemmesiden undervurderes tit i B2B-markedsføring

Og det gør den, fordi B2B-salget ofte lukkes efter flere samtaler. Mange tror derfor fejlagtigt, at samtalen er den primære del af selve salget. Den er selvfølgelig også vigtig, for ofte er vi nødt til at tale med kunden for at afdække behovet og finde en løsning, og tit er det helt almindeligt med 3-5 samtaler. Måske mere.

Men mange undersøger ikke tilstrækkeligt, hvordan kunderejsen ser ud – frem til den første samtale. Og her spiller hjemmesiden en betydeligt større rolle, end de fleste er klar over, selv om den ikke bliver nævnt i forbindelse med salget.

Jf. at B2B-kundens tid er kostbar, tror mange fejlagtigt, at hjemmesiden kun skal bestå af få og korte sider, også kaldet en visitkorthjemmeside.

Men jo flere uafklarede spørgsmål, kunden har efter besøget på hjemmesiden, jo mere kræver det af ham at ringe. Og jo større sandsynlighed er der for, at I ikke kommer til at samarbejde alligevel. Selv om du tilbyder et gratis møde, er mødet ikke gratis for kunden. Hans tid er også noget værd, og netop fordi B2B-købet kræver så mange overvejelser af kunden, arbejder hans hjerne tit på højtryk, når I taler sammen. Derfor venter mange med at tage kontakt, til de er overbeviste om, at de snart skal i gang.

Men B2B-kunderejsen kan forkortes. Så du kommer i gang med at løse opgaven tidligere – og så kunden vælger dig frem for konkurrenten – og hurtigere finder ud af, hvor uundværlig du og dine løsninger er. Og netop her spiller hjemmesiden den helt store rolle. For du kan overbevise kunderne om at fremskynde processen ved at gøre flere ting på hjemmesiden:

• Skriv salgssider for dine vigtigste ydelser
• Søgemaskineoptimer hjemmesiden
• Brug kundecases
• Skriv en blog
• Lav en podcast

Det uddyber jeg lige:

Salgssiderne spiller en stor rolle for dit salg

Her skal du overbevise om, at dit firma er det bedste til opgaven. Er du primært skarp til en del af opgaven, skal du selvfølgelig fremhæve det, så du bliver kendt for det, du er bedst til.

Fortæl, hvorfor ydelsen er vigtig, og fremhæv gerne 5 fordele eller mere. Måske er din mulige kunde kun bekendt med en af fordelene.

Eksempelvis er fordelene ved en god B2B-hjemmeside:

• Du har al taletid i verden til at fremhæve alle de fordele, du ikke nødvendigvis når at sige på et møde
  
  
• Fordi du sælger B2B, kan hjemmesiden udløse store salg
  
  
• Uanset hvornår B2B-kunderne kommer frem til, at dit firma kan hjælpe, er hjemmesiden tilgængelig. Også når du ikke selv kan kontaktes
  
  
• Ringer du eller dine medarbejdere kanvassalg, kan du godt regne med, at kunden tjekker hjemmesiden under samtalen, hvis han er det mindste interesseret
  
  
• Googleoptimerer du hjemmesiden, kan du møde kunderne på Google, når de er i markedet

Tit har kunderne en række forbehold mod at handle, selv om de er interesseret.

I B2B handler forbeholdene tit om ansatte og ressourcer – ud over penge.

Det kan være

• Vi har travlt med andre opgaver
• Vi mangler personale
• Vi har stadig en del hængepartier efter sidste implementering af xxx
• Vi kan ikke overskue, hvordan x-ydelse vil påvirke b-ydelse, som vi lige har sat i gang
• Der er modstand i afdelingen

Alt efter hvilke forbehold, der hænger sammen med din ydelse, kan du kvæle dem i salgsteksten. Nogle gange kan det gøres ved at fremhæve, at en opkvalificering af personalet foregår ift. de opgaver, de skal løse alligevel, og dermed ikke tager mere tid.

Forbeholdene er vigtigere, end mange tror. For de stopper salget, selv om kunden er + 90 % overbevist. Så du har trukket ham tæt på kasseapparatet allerede. Og netop i B2B-regi kan vi fjerne mange af forbeholdene ved, at vi udvider opgaven, så vi også tager os af det, der ellers stopper kunden. I B2B-salg er det tit nemmere at sælge disse tillægsydelser, fordi alternativet kan være så meget dyrere. Det skal du selvfølgelig udnytte i din markedsføring.

Styrk kontakten med gratis viden

Udover at mange B2B-hjemmesider er for korte, har de også tit det til fælles, at de kun kommunikerer til kunder, der er tæt på at købe eller kontakte virksomheden for at få et møde.

Og selv hvis du har de bedste salgssider, er det ikke nok. For kunden kan have mange grunde til ikke at kontakte dig lige i dag, som du ikke kan ændre på. Derfor skal du også have indhold med andet formål end at få læserne til købe. Eksempelvis en blog, videoer, en podcast, rapporter eller whitepapers.

Her vil jeg især fremhæve bloggen, for den giver dig en række fordele.

Vi SEO-specialister kan tydeligt se, at markant flere googler, når de søger viden, fremfor når de vil købe.

Derfor har du mange flere muligheder for at trække trafik til din hjemmeside via Google med dine blogindlæg end salgstekster. Hertil kommer, at SEO-tekstforfattere oftest hyres til at skrive salgstekster frem for blogindlæg. Derfor er konkurrencen markant lavere på sidstnævnte.

Samtidig kan blogindlæggene forlænge besøget på hjemmesiden for de læsere, der lander på hjemmesiden af andre kanaler, og måske får netop bloggen dem til at kontakte dig.

Endeligt betyder bloggen, at du altid har kvalitetsindhold til nyhedsbrevet eller de sociale medier, hvor du igen kan skabe trafik til hjemmesiden, og måske klikker læserne også hen til salgssiderne. Og alt efter hvilket emne du skriver om, kan dine blogindlæg leve i mange år, før du behøver at redigere i dem.

Fokuspunkter til søgeord i B2B-markedsføring

Uanset om du søger efter attraktive søgeord til salgssiderne eller til bloggen, er det tit sværere til B2B-hjemmesider end B2C. Af flere grunde. Lad os tage en ad gangen.

Sælger du noget, som private også kan købe, kan det være svært at spotte, hvornår søgningen bliver foretaget af forbrugere eller virksomheder.

Dog ville jeg først undersøge, om der findes snævrere søgeord, der signalerer, at kunden handler B2B. Eksempelvis søgeord + kantine/medarbejder/afdeling… I så fald ville jeg formentligt gå efter disse søgeord først – og så sætte alt ind på en førsteplads her. Også selv om der kun er 50-100 månedlige søgninger.

Andre gange ser vi et højt antal søgninger på et ord, hvor unge researcher uddannelse eller googler viden ifm. uddannelse. Her er dilemmaet delvist ligesom med søgeord, der også rammer private. For læserne kan ikke købe noget.

Den helt store forskel er, at målgruppen er attraktiv – eller kan blive det om kort tid. Evt. ifm. et studiejob hos jer eller karriere efter endt uddannelse. I brancher med stor efterspørgsel på de attraktive hjerner, kan kvalificerede medarbejdere være den udløsende faktor for, at I kan få de store ordrer. Derfor kan disse søgeord være meget værdifulde ift. branding. Det er også værd at huske, at den studerende måske snart får et job, hvor vedkommende kan handle hos jer. Især hvis I leverer noget unikt og eftertragtet.

Husk også, at selv om nogle af de attraktive søgeord sikkert giver mange forgæves besøg, kan et enkelt B2B-besøg på hjemmesiden sikre den store ordre. Derfor kan man tit argumentere for at gå efter de knap så oplagte søgeord i B2B-markedsføring. Dog er det selvfølgelig relevant at regne på, om andre kanaler vil være mere oplagte.

Fremhæv B2B-udbytte i kundecases

Succesfulde kunder, der fortæller om udbyttet, er noget af det mest effektive i B2B-markedsføring.

Især i B2B er det supervigtigt at udvælge nøje, hvilke kunder, der skal udtale sig, fordi du får flere af de kundetyper, du viser.

Vælg dem ud fra, at de opfylder så mange af disse punkter som muligt:

• Firmatype, branche og titel matcher din primære målgruppe
• Kunden fik løst et problem, målgruppen også har – og er villig til at betale mange penge for at få løst
• Kunden kan sætte et attraktivt tal på sit udbytte
• Kundens forbehold blev gjort til skamme

Hold løbende øje med hvilke kunder, det vil være attraktivt at få udtalelser fra, så du gribe fat i dem, mens de endnu kan huske samarbejdet.

Bed ikke kunderne om at skrive udtalelsen selv. For de fleste kunder vil enten beskrive dig eller ydelsen, og det sælger ikke. Du skal interviewe kunderne om problem, udbytte, samarbejde og forbehold, hvorefter du skriver citatet sammen, og de godkender. På den måde kan du spørge ind, når de siger noget interessant.

Har du først de gode citater, kan du bruge dem på tværs af hele din markedsføring. Især på hjemmesiden, i nyhedsbreve og på LinkedIn. Så de kan tjene penge til dig mange steder.

Du kan evt. uddelegere opgaven. Selv estimerer jeg 1-2 timer for kundecases til faste kunder.

4 forkerte grunde til at fravælge B2B-nyhedsbreve

Nyhedsbreve vælges ofte helt fra i B2B-markedsføring. Og af de forkerte grunde. De lyder:

”Vi har ikke tid til at skrive nyhedsbreve.”
”Vores emne er for komplekst til nyhedsbreve.”
”Vi kan ikke sælge uden at tale med kunden først.”
”Vores niche er alt for snæver.”

Lad mig punktere dem én ad gangen:

Den tid, du investerer i nyhedsbreve, vinder du andre steder:

• Telefonsamtaler
• Kundemøder
• Mailkorrespondance
• Netværksevents
• Messer
• Transport til og fra alle de fysiske aktiviteter

Hertil kommer, at nyhedsbrevet styrker kontakten med mulige kunder mellem møder og events. Eller evt. efter kunden har takket nej og måske fortrudt sit nej. Derfor kan nyhedsbrevet være det, der forårsager, at al tiden investeret i møder og samtaler ikke er forgæves. Og du kan sikkert skrive mange nyhedsbreve på den tid, du bruger på at snakke med mulige kunder i dag.

Nyhedsbreve er særligt velegnet til tunge emner

Især hvis det, du sælger er svært at forstå, har du brug for et godt nyhedsbrev. For nyhedsbrevet giver dig flere muligheder for at forklare værdien af det, du laver. Og jo mere avanceret, din ydelse er, jo flere misforståelser har du sikkert også brug for at aflive, og jo længere er kunderejsen.

Du kan enten simplificere emnet ved kun at omtale en del ad gangen eller ved at skrive rundt om emnet. Eksempelvis skriver jeg ikke nyhedsbreve om ændringer i Googles algoritmer, men om søgeord, gode SEO-tekster, målgrupper m.m. Og revisoren kan undlade alle de tunge regler og udelukkende skrive om aktuelle deadlines, nye regler eller hvornår læseren skal kontakte en revisor.

Alternativt kan du gå direkte til udbyttet eller dele cases med tilfredse kunder og lægge op til, at I gennemgår det komplekse på et møde.

Ofte skal du skrive flere nyhedsbreve om samme emne eller med samme call-to-action, og du skal tænke kompleksiteten i købet ind i hele strategien.

Spørg dig selv:

Hvilken handling kan jeg få læseren til at gøre? Skal han ringe/booke møde/se en video/deltage i webinar/læse blogindlæg/connecte på SOME/købe?

Hvad kræver det at få ham til at gøre det? Jf. de fleste af de nævnte call-to-actions skal du skrive flere mails, fordi de kræver noget af læseren. Både i form af tid og engagement.

Alt efter hvad du sælger kan strategien være udelukkende at bruge nyhedsbrevet til ekspertpositionering, så du er top of mind, når læseren er klar til at købe. Alternativt kan du udvikle kampagneprodukter eller introprodukter, du kan sælge via nyhedsbrevet, hvorefter du kalkulerer med at sælge dine primære ydelser.

Er du løbende i kontakt med alle læserne, behøver du ikke sende nyhedsbreve ud så tit. Men et par nyhedsbreve om måneden er en effektiv måde at styrke kontakten på. Samtidig vil du sikkert også bemærke, at mange refererer til dit nyhedsbrev, når du taler med dem.

Uanset om din målgruppe er lille eller stor, taler du formentligt løbende i telefon med potentielle kunder. Enten fordi du selv ringer kanvassalg, eller fordi kunderne kontakter dig. Dem skal du selvfølgelig have tilmeldt dit nyhedsbrev, så det kan bekræfte din ekspertise, frem til at I skal tale sammen igen.

Du kan også holde øje med, hvornår læserne er mest engagerede i dit nyhedsbrev og selv ringe til dem på det tidspunkt. En af de væsentlige forskelle på markedsføringsloven B2B og B2C er nemlig, at du gerne må ringe virksomheder op, så længe de ikke er reklamebeskyttet.

Det giver 2 fordele:

1. Selv om de læser engageret med, har de ikke nødvendigvis brug for at tale med dig. Det får de måske, når du er i røret. Eller måske ved de, at de vil få brug for dig senere og foreslår et andet tidspunkt, du kan ringe tilbage på.
   
   
2. Du bliver opmærksom på, hvornår du kan ringe tilbage til dem, der tidligere har skubbet et muligt samarbejde på ubestemt tid.

Især hvis kanvassalg er en del af salgsstrategien, er det helt oplagt også at have et nyhedsbrev. For det gør, at du får markant mere ud af dine opkald. Det samme kan siges om din aktivitet på de sociale medier. Gør du dig interessant her, er det meget lettere for dine kontakter og følgere at tilmelde sig nyhedsbrevet end at ringe til dig.

Når jeg selv har et nyhedsbrev på vej, som jeg let kan skabe nysgerrighed omkring, omtaler jeg det på LinkedIn og deler et link, så mine følgere kan tilmelde sig.

Eksempelvis:

• Hvornår er det en god ide at skrive markedsføringstekster på engelsk
• Hvorfor var den en god investering for mig at betale knap 50 K for at skifte nyhedsbrevssystem?
• I morgen deler jeg mit bedste SEO-råd i nyhedsbrevet

Og når de samme kontakter både følger mig på LinkedIn og læser mit nyhedsbrev, bliver de påvirket dobbelt.

Du kan også styrke din leadgenerering med webinarer, fysiske events, konkurrencer eller annoncering. Skriver du allerede nyhedsbreve, der konverterer, vil prisen for disse tiltag være din eneste ekstra udgift, og det er en meget lille ift., fra hvad en B2B-kunde er værd.

Udnyt erhvervslivets mekka i B2B-markedsføring

Og apropos LinkedIn så ligger der også store, uudnyttede muligheder for B2B-markedsføring her. Mulighederne er så mange, at jeg ofte anbefaler kunder at sætte ind her, hvis de har brug for at sælge på den korte bane eller har et lille budget.

Alene ved at opdatere profilen kan mange komme langt. For den er det første step i kunderejsen for de mulige kunder eller samarbejdspartnere, der møder dig på LinkedIn. Selve titlen på din profil bringes sammen med dit navn, hver gang du kommenterer på andres opslag. Så har du ikke gjort dig umage med den, svarer det til at booke en messestand uden at tage markedsføringsmateriale med.

På profilen kan du uddybe highlights fra din titel. Så også her misser du en oplagt reklameplads ved ikke at have en opdateret profil. LinkedInprofilen er en af de kanaler, der markedsfører dig igen og igen, når du én gang har udfyldt den. Så jo mere aktiv du er på LinkedIn, jo vigtigere er den.

Ofte kan du komme langt ved at være på LI en time om ugen. Og du kan sågar selv planlægge, hvornår du er der. På den time kan du opsøge nye kontakter, dele viden eller kommentere på andres opslag.

Uanset hvilket medie du vælger til, skal du lægge strategien nøje. For selv hvis det kun kræver den ene time om ugen, jeg selv lige har omtalt ifm. LinkedIn, bliver det også til en halv dag om måneden.

Også de små investeringer i annoncer render op. Jævnligt taler jeg med B2B-virksomhedsejere, der annoncerer på eksempelvis facebook, fordi det er et billigt sted at annoncere. Medmindre det sker ud fra en benhård kalkule om, hvad annoncerne kaster af sig, er det en farlig strategi.

Vis styrken i din stemme

Tidligere har jeg nævnt både podcast og webinarer, som har det til fælles, at der kommer stemme på. Og især hvis du sælger konsulentydelser, betyder det noget, at mulige kunder kan høre din gejst, troværdighed eller måske dialekt.

Men webinarerne og podcastene kan mere end det. For formår du at fastholde dine lyttere i 20, 30 eller 40 minutter, har du deres opmærksomhed ca. lige så lang tid, som et kundemøde varer. Og i modsætning til dine salgstekster, som du jo kunne have fået en som mig til at skrive, er alle sikre på, at personen på webinaret eller podcasten er dig. Derfor bliver det tydeligt, om du eksempelvis er en god formidler eller har humor.

Udover hvor godt du kan styrke kontakten til lytterne med podcast og webinarer, er der en ekstra fordel ved dem. Og det er, at de er oplagte til CO-branding med andre B2B-virksomheder, der har samme målgruppe som dig – og sælger noget beslægtet.

Er du selv vært på podcasten eller webinaret og inviterer en gæstespeaker, profiterer vedkommende nu også af at linke til eventen, og det kan være virkelig effektiv leadgenerering.

Hvis du ikke selv er interesseret i værtsrollen, kan du også tilbyde dig selv som gæstespeaker. Evt. mod at omtale podcasten eller webinaret i dit nyhedsbrev eller betale for annoncerne.