Kunderejsen B2B skal planlægges efter B2B-købsadfærd

Optimer B2B-kunderejsen efter den lange købsproces

Kunderejsen B2B bliver tit misforstået. Dels tror mange, at det er let for B2B-kunderne at købe – fordi de er på arbejde og tænker klart og rationelt. Dels tror mange, at et B2B-køb er en forholdsvis simpel eller hurtig opgave i løbet af en arbejdsdag.

Blandt andet fordi B2B-kunden sjældent bruger sine egne penge, ofte køber sig til vigtig support eller assistance og må ventes at vide noget om det, han skal købe. Ellers havde han vel haft et andet job?

Men konsekvensen af et forkert B2B-køb kan have store konsekvenser. Og det kan koste jobbet for ham, der foretager købet. Samtidig betyder nye processer og samarbejde med konsulenter tit ekstra arbejde til mange – før, under og efter købet. Så alt efter hvad du sælger, kan du godt regne med, at kunden tager tilløb. Også gerne flere gange i processen.

Lang B2B-kunderejse kræver ambitiøs markedsføring

Netop fordi kunderejsen B2B er så lang, tror mange fejlagtigt, at de løser deres markedsføringsopgaver forkert – eftersom kunden ikke køber. Endnu. Derfor stopper de med markedsføringsaktiviteter, fordi de ikke tror, at disse virker. Især ser jeg tit, at ellers ambitiøse strategier for nyhedsbrevet lægges til side, fordi nyhedsbrevet ikke kaster nye kunder af sig hurtigt nok.

Det er superærgerligt. Især fordi mange tilmelder sig nyhedsbrevet, mens de endnu er i den passive del af kunderejsen. Med andre ord: De er ikke klar over, at de mangler noget og læser primært med for at blive klogere. Så meget desto mere er det jo åbenlyst, at kunderejsen via nyhedsbreve kan være lang for nogle kunder. Samtidig gør netop B2B-nyhedsbrevet det samlede antal af mulige kunder i fremtiden meget større, mens nyhedsbrevet også påvirker de læsere, der tilmelder sig nyhedsbrevet, når de er på udkig efter en ny leverandør.

Tendensen med at indstille markedsføring, der virker ekstra godt på den lange bane, ses også mange andre steder i B2B-markedsføring. Derfor er det vigtigt ikke kun at arbejde med salgsmål, men også indsætte de vigtige delmål – og få rådgivning fra kyndige B2B-markedsføringsekspter, så du sætter mål, der både er ambitiøse og realistiske ift. B2B-købsadfærden.

Ram præcist på B2B-kunderejsen

Alt efter hvad en livstidskunde er værd for dig og hvilke markedsføringsressourcer, din virksomhed råder over, kan du vælge mellem alle former for markedsføring.

Det vigtigste er, at du vælger kanaler, hvor du kan segmentere B2B, så du rammer målgruppen. Det er tit svært med offline annoncer, medmindre du kan få dem vist på kontorhoteller, konferencer eller til VIP-events, hvor du er sikker på, at målgruppen opholder sig.

Du kan også annoncere på sociale medier, fordi de tit giver dig mulighed for at vælge meget specifikt, hvem der skal se dine annoncer.

Selv bruger jeg primært LinkedIn, min hjemmeside og mit nyhedsbrev til at ramme mine kunder på kunderejsen.

LinkedIn er et af de steder, hvor du hurtigst kan sætte ind for at påvirke B2B-kunden effektivt og professionelt – mange gange. Her er din indsats delt i 3 primære. I hvert fald i første omgang:

• Opdater din LinkedIn-profil. Den er et af dine vigtigste onlinevisitkort, og den arbejder både for dig, når du er aktiv på Linked-In, og når din computer er slukket. Måske begynder B2B-kunderejsen ved, at mulige kunder tjekker dig her
  
  
• Udvid dit netværk løbende. Både når du møder interessante mennesker in real life, og når du ser spændende profiler på LinkedIn. Evt. fordi I deltager i de samme dialoger
  
  
• Skriv opslag, hvor du deler værdi. Det sikrer, at du er top of mind for dine kontakter, og de bliver klogere på, hvordan du kan gøre en forskel for dem eller dem, de kender

 

Sørg i øvrigt altid for at pleje dit netværk. Både dem du kender fra LinkedIn og alle andre steder. Folk taler sammen – og anbefaler de gode!

Underkend ikke nyhedsbrev og www på B2B-kunderejsen

Som tidligere nævnt underkender mange værdien af, hvad et nyhedsbrev kan gøre på B2B-kunderejsen og tror fejlagtigt, at mulige kunder ikke bruger tid på at læse nyhedsbreve, når de er på arbejde.

Min statistik siger noget andet. Og jeg taler jævnligt med læsere, der gemmer mine nyhedsbreve i en særlig mappe, så de har dem, når de skal løse deres markedsføringsopgaver.

Jo dyrere og mere komplekst din ydelse er, jo mindre sandsynligt er det, at du kan sælge i nyhedsbrevet. Men du kan øge kendskabet til dig og være top of mind, og du kan sikre mikrokonverteringer som at få læseren til at læse dit blogindlæg, se din video, deltage i et webinar eller måske ligefrem booke et møde.

Og dine læsere kan hurtigt sende dit nyhedsbrev videre til andre i virksomheden, hvilket virkelig kan fremme kunderejsen jf. de mange, der skal være enige om, at dit firma er det bedste valg.

Når min egen hjemmeside er så vigtig en del af kunderejsen, skyldes det primært to ting:

• Den er toptunet SEO-mæssigt, så mange møder mit navn første gang på Google
• Jeg deler meget viden på min blog. Derfor holder bloggen kontakten med kunderne, til de er klar til at kontakte mig

 

Og ja, jeg ved den giver kunder.

Men ofte taler jeg med andre, der underkender,  hvor vigtig hjemmesiden er på B2B-kunderejsen, fordi slaget ofte lukkes i en samtale. Men selv hvis du ikke har arbejdet med SEO eller har en blog, er hjemmesiden stadig supervigtig.

For uanset hvornår kunderne er interesserede i din virksomhed, kan de komme videre på deres kunderejse på din hjemmeside. Og ofte vender de tilbage til den mange gange – måske gennem flere år, før de kontakter dig. Ingen anden markedsføring arbejder så konstant for dig. Men ofte følger mulige kunder dig og din virksomhed andre steder også. Og derfor er det ikke sikkert, at de refererer til hjemmesiden, når de kontakter dig.

Hjemmesiden er samtidig en af de mest omfangsrige markedsføringskanaler. Her kan du både præsentere ydelser og få dine tilfredse kunder til at fortælle om de resultater, du har genereret til dem. Jo bedre du kender din målgruppe, jo bedre kan du ramme dem. Både når du vælger billeder og hvilke kunder, du inddrager i dine kundecases, og når du omtaler brancher.

At LinkedIn er en vigtig markedsføringskanal på B2B-kunderejsen, er ikke rocket science. Men mange overser, at de kan få meget mere ud af LinkedIn ved også at have en professionel hjemmeside og et nyhedsbrev. For de tre kanaler supplerer hinanden enormt effektivt.

Derfor profiterer jeg af mine søgemaskineoptimerede blogindlæg flere gange:

Forlæng livstidsværdien på kunderne

Netop fordi kunderejsen B2B er så lang, er det selvfølgelig vigtig at have styr på hvilken livstidsværdi B2B-kunden har. For er den stor nok, kan mange af de dyre markedsføringstiltag også tjene sig selv ind – og meget mere til. Eksempelvis annoncering på LinkedIn eller adgang til de helt dyre businessnetværk.

For at forlænge livstidsværdien skal fokus være på både kvalitet og service. Kvalitet giver sig selv. Jo større forskel du og din virksomhed gør for kunden, og jo større sandsynlighed for et langt samarbejde.

Men servicen spiller også en stor rolle her. Både når du løser den opgave, du er hyret ind til, og i den efterfølgende kontakt – efter samarbejdet måske er afsluttet for nu.

Lad os indlede med samarbejdet om den første opgave:

Netop fordi B2B-salget er så komplekst, kan samarbejdet sagtens løbe over flere uger eller måneder – måske ligefrem år. Blandt andet fordi rådgivning tit er så vigtigt, eller fordi flere hos kunden løbende skal blive enige om detaljer. Også efter de er blevet kunder.

Den proces skal helst være så kort som muligt. For jo kortere proces

• jo før kan kunden se værdien af dit arbejde
• jo før kan kunden se værdien af at hyre dig til andre opgaver
• jo pænere vil han tale om dig i sit netværk

 

Og omvendt: Når et samarbejde trækker i langdrag

• bliver projektet tit dyrere
• skal kunden selv brug unødigt meget tid på det
• mister I tit overblikket over, hvor I er kommet til – og hvorfor I har truffet de beslutninger, I har

 

Derfor betyder det meget for dit potentielle mersalg, at du styrer planlægning med hård hånd, og at du er fleksibel overfor kunden. Også selv om han måske ikke er det den anden vej.

Selv lægger jeg altid buffertid ind i min kalender, så jeg hurtigt og effektivt kan tage action, når kunderne er klar. Det kræver selvfølgelig noget af mig, men den indsats er meget mindre end at få fat i en ny B2B-kunde, så det gør jeg gerne.

Og skulle jeg have lagt for lidt buffertid ind, tager jeg en lang dag på kontoret for at få enderne til at mødes.

Andre små detaljer:

• Giv B2B-kunden et direkte nummer, så han kan komme igennem til rette vedkommende uden at skulle stilles om – evt. flere gange – først
  
  
• Giv evt. kunden mulighed for at booke tid online. Så slipper I for at ringe forbi hinanden eller maile unødigt mange gange om, hvornår I kan fange hinanden
  
  
• Sørg altid for at vende hurtigt tilbage, så du ikke bliver flaskehals

 

Mange tror, at kunder der ikke klager over servicen, er tilfredse. Det er de ikke nødvendigvis. Måske prøver de bare at få samarbejdet til at virke. Selv har jeg været den kunde i årevis hos tidligere leverandører. Og jeg blev, fordi jeg vidste, hvad det ville kræve at flytte diverse til en anden virksomhed. Men det betød, at jeg ikke henviste nogen kunder til dem. Og eftersom flere af leverandørerne arbejdede med markedsføring, kunne jeg have henvist mange af mine egne kunder.