Ram B2B-kundernes købsadfærd præcist
Købsadfærd B2B er langt mere kompleks end købsadfærd B2C. Derfor skal du gøre dig mere umage med at ramme B2B-kunderne i købsprocessen.
Omvendt er erhvervskunderne tit en bedre forretning end forbrugerne, så du kan hurtigt tjene din investering hjem – hvis du investerer klogt.
Det komplekse i B2B-købet er blandt andet:
- Ofte skal flere medarbejdere tage stilling til købet. Måske ligefrem afdelinger med hver deres budgetter og købemotiver
- Måske får de involverede ekstra opgaver som følge af købet – uden at de nødvendigvis vinder noget selv
- Når noget ændres, kan det være svært at sige på forhånd, hvor mange ekstra steder, noget skal justeres
- Det er både svært at gennemskue, hvad prisen plus det interne tidsforbrug løber op i, og hvad gevinsten vil være. Og dermed også hvornår virksomheden når break even ift. investeringen
Derfor udskyder mange købet. Medmindre du effektivt kan slukke kundens forbehold og estimere, hvor hurtigt købet vil tjene sig selv hjem, og hvad fortjenesten herefter vil være. Det med prisen vender jeg tilbage til, for mange underkender, hvad det betyder for B2B-købsadfærden.
Især er det tit komplekst, når mange forskellige købstyper med forskellig faglighed skal være enige i beslutningsprocessen.
Eksempelvis hvis du både skal overbevise fagpersonen på området, økonomen og den medarbejder, du får den direkte kontakt til.
For det betyder ofte, at du skal sælge din ydelse ind til nogen, der har forskelligt vidensniveau ift. det, du sælger, ligesom de har forskellige præferencer for købet, alt efter hvordan det vil påvirke deres egen situation.
Nogen vil måske få lettere ved at opnå en attraktiv bonus eller avancere på karrierestigen. Andre kan frygte, at de nye tiltag truer deres job eller reducerer antallet af deres mest interessante opgaver på længere sigt.
Endeligt kan de være klar til at give et endeligt go på forskellige tidspunkter, og du kan komme til at stå på mål for en intern magtkamp om, hvem der så bestemmer.
B2B-købsadfærden er yderligere kompleks, fordi virksomheder ofte er så påvirkelige ift., hvad der sker i verden og markedet omkring dem:
- Hvilken retning går konkurrenterne?
- Hvilke ønsker har bestyrelsen?
- Kan de skaffe personale?
Udsving i markedet gør det svært for kunden at vurdere, hvornår tidspunktet er det rette til at indgå et samarbejde med dig. Samtidig kan udsving betyde, at selv store projekter skal sættes på hold, efter I er gået i gang. Og det er dyrt.
Hertil kommer, at din nøgleperson kan skifte rolle – eller helt forlade virksomheden – undervejs i købsbeslutningsprocessen.
Så når dine B2B-kunder bliver ved med at udskyde et samarbejde, handler det ikke nødvendigvis om manglende vilje, eller at de ikke kan se værdien af din ekspertise. Derfor er der mange grunde til, at du vinder ved at tage kontrollen over hele købsprocessen og kontakten og løbende vende tilbage og spørge ind. Også selv om kunden har udspillet.
Måske er virksomheden netop gået i stå på grund af noget, du kan hjælpe med. Måske er de ikke selv klar over, at de nu har ekstra stort behov for din hjælp.
Uanset hvad der sker hos kunden, er det altid en god ide at spørge ind til kundens budget. Måske kan du finde en løsning på det budget, kunden selv troede var for småt. Eller også får du et indblik i, hvornår det vil være mest optimalt at vende tilbage.
Planlæg din markedsføring efter B2B-købsadfærden
Netop når du sælger B2B, er det helt essentielt, at din markedsføring er professionel og langsigtet.
Nyhedsbreve, e-bøger, blogindlæg m.m. er helt essentielle her. For det er let for dine nøglepersoner og ambassadører at dele dem – hele vejen gennem kunderejsen. Især hvis du omtaler nogle af de emner – eller misforståelser – de selv har talt om i virksomheden for nylig.
Også LinkedIn er et oplagt sted for dig at holde den løbende kontakt med nøglepersonerne. Og eftersom mange forretningsfolk er connectet med deres kolleger på LinkedIn, kan nøglepersonens like eller kommentar til dit opslag forårsage, at kollegerne læser med – og måske også vil connecte med dig.
Alt efter branche kan fagmesser eller fysiske netværk også være en god investering. Dog skal du lige analysere investeringen ift. det samlede ressourceforbrug og hvor mange beslutningstagere, du kan forvente at møde her. Især de fysiske netværk kan hurtigt blive dyre i tid, hvis dit primære mål er at sælge til en specifik, stor kunde.
Sidst men ikke mindst: Hjemmesiden. For den er vigtigere for B2B-købsadfærden og salget, end mange lige er klar over.
Især konsulentvirksomheder begår tit den samme fejl her.
De skriver alt for korte salgstekster. Både fordi de tror, at de rammer den travle B2B-kunde bedst på den måde, og fordi det er svært at beskrive konsulentydelser generelt – eftersom de oftest målrettes den enkelte virksomhed i løbet af et eller flere møder.
Derfor skriver mange konsulenter oftest bare, at de leverer ydelsen og håber, at det i sig selv sælger et møde.
De korte salgstekster er et problem af mange grunde. Specifikt ift. B2B-købsprocessen risikerer du at miste salget, fordi alle de nøglepersoner, du ikke taler i telefon med, kun vurderer dig på salgsteksterne. Og overbeviser teksterne ikke om, at det er værd at holde et møde med dig, bliver der ikke noget salgsmøde, hvor du kan uddybe, hvad du kan gøre for dem.
Som B2B-tekstforfatter gennem mange år er jeg helt med på, at det kræver særlige kompetencer at beskrive konsulentydelser, så de sælger. Så meget desto mere kan du forholdsvis hurtigt overhale dine konkurrenter indenom her. For det er også svært for dem.
Ofte kan du komme langt med at inddrage konkrete problemer, kunden kender, i din tekst, så du viser, at du forstår branchen, og supplere med businesscases, hvor du har genereret et attraktivt udbytte for virksomheder, der minder om deres.
Især her kan du vinde meget ved at have en præcis målgruppe. Jo flere attraktive kundecases du har, jo mere overbevisende er det, at du også er den mest kompetente i det her tilfælde. I nogle brancher er det altafgørende, at du kender vilkår og processer.
Målgrupper er også vigtige ifm. B2B-købsadfærd
En fejl går ofte igen ifm. B2B-salg og markedsføring. Og det er at fokusere så meget på, at kunden er en formel forretningsperson, at man ikke stiller yderligere spørgsmål til målgruppen.
Gør du også det, begår du hele to fejl.
- Du og din virksomheds USP´er forsvinder i formelle floskler, og derfor registrerer de færreste forretningsfolk, at I er et godt match
- De færreste kunder er så formelle, som den arketype, du skriver til, så ingen bliver ramt
Med andre ord: Både du og kunden forsvinder.
B2B-kunder er forskellige, og du skal kommunikere forskelligt til dem. Det gode er, at når du først har fundet din tone of voice, kan du bruge de samme ord og formuleringer på tværs af markedsføringskanaler.
Som certificeret i emotionelle kundetyper skriver jeg mange tekster efter de 4 arketyper, som metoden består af. To af typerne er især brugbare ifm. B2B-markedsføring. Og selv om de begge fokuserer på fakta og kontrol, er deres købsadfærd meget forskelligt.
Den ene fokuserer primært på forventet udbytte og værdsætter tempo – ud fra sin opfattelse af, at tid er penge.
Den anden har stort behov for at vide, hvad han kan forvente, der vil ske. Før, under og nogle gange også efter et køb. Ikke at sidstnævnte er ligeglad med udbyttet, for det er B2B aldrig. Men detaljerne om forløbet gør ham tryg – hvorefter han kan overveje at købe. Ellers får vi meget svært ved at sælge til ham.
Så jo bedre du kender din kundetype, jo bedre kan du også ramme hans købsadfærd og svare på de spørgsmål, der får ham til at købe eller booke et møde.
Tydelig pris gavner B2B-købsadfærden
Mange B2B-virksomheder foretrækker at udskyde dialog om prisen længst muligt. Set fra afsenderens synspunkt – altså dit – giver det også god mening. For så kan du bedre nå at overbevise kunden om dit værd, før I taler pris. Og ofte kræver det jo en del viden om kundens situation at kunne give en konkret pris.
Problemet er bare, at kunden kan nå at investere endog meget af sin egen tid, før han får den – for ham – vigtige information. Derfor påvirker de manglende priser købsadfærden. For spørgsmålet er, hvor mange der går i stå i købsprocessen, fordi du tilbageholder prisen. Måske også kunder der er villige til at betale mange penge.
Selvfølgelig er det superfedt med kunder, der er så overbeviste om, at vi er de rette konsulenter for dem, at de vil holde lange samtaler med os – og måske dele fortrolige oplysninger med os, før vi har indledt et samarbejde. Dem er der bare færre af.
Det er ikke gratis for kunden at deltage i det gratis kundemøde, du tilbyder. Hans tid koster også. Og det kan være ret krævende for ham at deltage. Fordi han er på udebane. I modsætning til dig.
Derfor foreslår jeg følgende løsninger:
Giv eksempler på opgaver, der matcher, hvad flest kunder ved, de har brug for. Skriv, hvad opgaven indeholder, og hvad prisen vil være – ud fra nogle givne eksempler.
Opret evt. et ”falsk produkt”, der udelukkende udvikles, for at mulige kunder kan se sig selv blive kunder hos dig. Når du har beskrevet produktet og prisen, skriver du et par eksempler på, hvordan produktet eller forløbet kan justeres efter kundens behov. På den måde får kunden overblikket over sine muligheder, og med udsigt til at I snart kommer i gang med opgaven, vil han formentligt opprioritere opgaven og ringe til dig. Og så har du kontakten.
Skriv fra priser.
Spot mersalg i adfærd efter købet
Netop fordi B2B-købsadfærden og ditto salget er så komplekst, er det vigtigt at beholde kunden så længe som muligt, efter du har lukket salget.
Selv om kunden udelukkende bestiller en enkelt opgave, så hold løbende øje med, hvad han også har brug for, som dit firma eller en af dine netværkskontakter kan hjælpe med. Mange tænker fejlagtigt, at dette virker anmassende. Det gør det ikke, hvis du netop har registreret behov og adfærd så godt, at du kan byde ind på det rette tidspunkt. Mersalg = service*. Husk det.
Når du servicerer din kunde, ved at komme med disse forbedringsforslag, vinder både du og kunden på det:
- Du kan meget bedre foreslå det, kunden vitterligt har brug for end en anden konsulent, der griber fat i kunden. Derfor opnår han en bedre løsning, og løsningen passer sammen med det andet, du hjælper med
- Du får en glad kunde og får meget mere ud af din salgsindsats.