Med B2B-segmentering rammer du B2B med større succes
Hvad er B2B-segmentering?
B2B-segmentering er at inddele kunder og leads efter specifikke kriterier.
Eksempelvis størrelse, branche eller geografi. Også kaldet firmografisk data, ligesom vi har demografisk data i B2C-segmentering. Når du segmenterer dine kunder, rammer du dem bedre og kan sælge mere.
Du kan enten inddele dine kunder og mulige kunder efter forskellige firmografiske kriterier eller målrette hele dit salg og markedsføring efter ét segment. Du kan også segmentere dine leads forskelligt, alt efter hvor de er i kunderejsen. Sidstnævnte kan du se nederst i blogindlægget ifm. segmentering af nyhedsbreve.
B2B-segmentering kan gøres langt mere effektivt end at fokusere på B2B-kunder og udelukke B2C. For snævrer du ikke B2B-markedet ind, er vi næsten tilbage ved den allerstørste segmenteringsfejl: At sælge alt til alle – blot snævret ind til alle virksomheder. Og det er stadig alt for generelt.
Lad os tage et par konkrete eksempler i B2B-segmentering.
Advokat, der rådgiver om forretningsbetingelser og kontrakter. I stedet for at sælge til alle virksomheder, kan han segmentere efter følgende kriterier eller en blanding af nogle af dem:
- Indland/Udland/EU/Ikke-EU
- Ikke fysiske produkter som rådgivning/konsulentydelser eller fysiske produkter, der igen kan deles op i videresalg af andres produkter, salg af egen produktion, bearbejdning og efterfølgende salg produkter. Herunder også varemærkebeskyttelse
- Forskellige brancher. Eksempelvis fødevarer, restauranter, helsekost, fysiske behandlinger, økonomi eller byggesager
- Ejerledede eller børsnoterede virksomheder, kædevirksomheder eller enkeltmandsvirksomheder
Nogle af disse segmenteringskriterier gør, at advokatens arbejde fra start bliver mere krævende. Det er eksempelvis kriterierne: Udland – og især ikke-EU, varemærkebeskyttelse, fødevarer og igen især helsekost + børsnoterede + kædevirksomheder
Når han alligevel skal sætte sig ind i reglerne for varemærkebeskyttelse eller børsnotering, og holde øje med hvornår og hvordan disse regler løbende ændres, kan han bedre profitere af sin viden ved specifikt at gå efter segmenter, hvor alle kunder vil få brug for den samme viden. I dette tilfælde måske kombinationen af børsnoterede virksomheder, der sælger noget varemærkebeskyttet.
Og ikke alene kan han nu sælge den samme viden mange gange. Han får også en helt anden ekspertise ift. de svære spørgsmål på området. Det betyder, at kunderne hurtigere kan få et klart svar. Og måske også et billigere svar, hvis rådgivningen løses på løbende tidsforbrug. Også selvom advokaten tager en ekstra høj timepris grundet sin ekspertise.
Og endnu vigtigere: Er der den mindste grund til, at advokaten skal krydstjekke noget, vil han vide det med det samme, fordi han løser så mange opgaver inden for dette snævre emne.
Det samme kan man sige, hvis han vælger virksomheder, der sælger produkter eller ydelser indenfor sundhed.
Her er reglerne for, hvordan virksomheden må anprise produkt eller ydelse, både er uklare og komplicerede. Det betyder, at hver gang en virksomhed vil være sikker på at have styr på juraen, kommer den markedsføringsansvarlige til at anprise udbyttet mindre, end han måske kunne have gjort.
Det betyder igen en dårligere markedsføring og et dårligere salg. Så også her vil det have stor betydning at vælge en advokat, der kan sige præcist, hvor grænsen går.
Og omvendt: Alle de B2B-virksomheder, der ikke har disse behov, kan enten have mere brug for en advokat, der læser tendenserne i B2B-markedet, eller en generalist. Og sidstnævnte betaler de sjældent lige så mange penge for.
Så udover at den specialiserede advokat kan tage sig bedre betalt, kan han også markedsføre sig mere effektivt og overbevisende mod det smallere segment, så han tjener på den snævre segmentering 2 gange.
Lad os se, hvad det betyder for markedsføringen at snævre B2B-segmentet ind:
B2B-segmentering giver målrettet markedsføring
Går advokaten efter alle B2B-virksomheder, bliver listen over markedsføringsmuligheder næsten lige så lang som den ukonkrete kundeliste: Adskillige sociale medier, alle brancheorganisationers medier og events, alle fagblade, nyhedsbreve om alt, hvad der er relevant for B2B. For ikke at glemme de mange søgeord, der kan laves SEO på og emner til freebies og nyhedsbreve.
Går han i stedet efter børsnoterede virksomheder, han kan nemt få lavet et udtræk af, helt præcist hvilke virksomheder det drejer sig om og lave en effektiv B2B-markedsføringsstrategi efter dem. Især hvis han også segmenterer efter, om virksomheden er en produktionsvirksomhed, om de sælger sundhedsydelser eller produkter, hvor de hører til geografisk el. lign.
Med den snævre segmentering kan advokaten eksempelvis:
- søge de attraktive profiler på LinkedIn og connecte med dem
- indrykke annoncer i de mest attraktive medier eller besøge de helt rigtige messer
- ramme målgruppen målrettet på hjemmesiden. I såvel grafik, billeder, indhold og ord
- udsende nyhedsbreve, der udelukkende handler om det, målgruppen vil læse
- gå all in på de færre, men mere målrettede søgeord, og nå toppen af Google meget hurtigere
Hertil kommer den nærmest ubetalelige effekt, der ligger i, at han automatisk opnår thougth leadership hos alle kunder og netværkskontakter, hvorfor de bedre kan henvise endnu flere kunder.
Du kan lave tilsvarende eksempler på effektiv B2B-segmentering og ditto B2B-marketing og B2B-branding i alle brancher. Eksempelvis
- Markedsføring for fysiske butikker, virksomheder med B2B-webshops eller konsulentvirksomheder
- LEAN-optimering for produktionsvirksomheder, vidensvirksomheder eller servicevirksomheder
- Revision for forskellige virksomhedsformer, der både sælger momsbelagte og momsfritagede ydelser
Også her kan du bruge varianterne nævnt i eksemplet med advokaten.
Se konkrete eksempler på B2B-segmentering her:
Selv løser jeg primært opgaver for B2B-virksomheder. Her kan du se uddrag af nogle af teksterne, hvor det gør en tydelig forskel, at mine kunder har snævret B2B-segmentet yderligere ind:
B2B-segmentet: Ambitiøse og målrettede virksomhedsejere og ledere:
“WalkAway er nye horisonter, nyt netværk, ny strategi og bevægelse.
Konceptet er attraktivt for ambitiøse og målrettede virksomhedsejere og ledere, der stræber efter mere og vil investere i netværk og udvikling.
Som deltager på WalkAways faciliterede gåture arbejder I med hver jeres udfordring og sparrer med hinanden.”
B2B-segmentet: Tekniske virksomheder med brug for korrekte, danske tekster:
“Brug for hjælp til tekniske tekster?
Vil du sikre, at de tekniske tekster oversættes rigtigt fra engelsk til dansk? Eller søger du en korrekturlæser med forstand på teknik?”
Sådan rammer jeg B2B-segmentet med emotionelle kundetyper
Selv arbejder jeg efter B2B-segmentet: Ejerledede konsulentvirksomheder med op til 30 ansatte.
Når jeg ikke har sat noget geografisk kriterie på, skyldes det, at jeg stort set kan løse alle opgaver via teamsmøder. Så selv om jeg også besøger kunder fra tid til anden, er det ikke et vigtigt kriterie, om jeg kan gøre det. Nogle konsulenter er mere afhængige af at se kunden fysisk, og selv om mange konsulenter er landsdækkende, kan transporten være en hæmsko – både praktisk og økonomisk.
Inden for det B2B-segment, jeg har valgt, spiller det derimod en stor forskel, om kunden har ansatte eller ej.
Er kunden soloselvstændig, skal vedkommende selv løse alle de opgaver, der ikke udliciteres. Og selv når opgaverne udliciteres, er den soloselvstændige alene om at levere ønsket data og samarbejde med eksternt firma. Samtidig er der kun én person til at tjene investeringen hjem, men også kun én er skal være enig – med sig selv.
Har kunden ansatte, er der måske en markedsføringskonsulent i virksomheden, som jeg skal samarbejde med. Her skal mindst 2 være enige, budgettet er større, og firmaet kan hurtigt tjene investeringen hjem.
Det giver nogle meget forskellige kunderejser.
I takt med at jeg specialiserede mig mere og mere i netop konsulenter, blev jeg opsøgt af flere konsulenter. Derfor handler mange af mine nyhedsbreve og blogindlæg om markedsføring for konsulenter, ligesom konsulenterne optræder i mine businesscases. Og eftersom vi får mere af det, vi viser, løser jeg i dag næsten udelukkende opgaver for B2B-konsulenter.
Derfor har jeg nu stor erfaring i at skrive om noget, der adskiller sig fra gang til gang alt efter kundens behov, hvorfor det kan være svært at skrive præcist, hvad kunden får, og hvad udbyttet og prisen er.
Samtidig har de mindre virksomheder sjældent flere markedsføringskonsulenter ansat, så det er oplagt at købe såvel sparring om B2B-markedsføring som B2B-tekstforfatning samlet hos en ekstern.
For ikke at glemme at beslutningsprocesserne ofte er kortere i de mindre virksomheder, og det passer perfekt til min måde at arbejde på.
Udover at jeg har defineret min målgruppe firmografisk, arbejder jeg efter segmenteringsværktøjet kundetyper, som er et supereffektivt redskab i segmenteringsprocessen. Derfor rammer jeg nu ejeren af konsulentvirksomheden endnu mere målrettet ved også at skrive til en specifik kundetype. Det gør, at jeg ved, at min målgruppe foretrækker fokus på
- udbytte
- tempo
- professionalisme
Fremfor
- detaljer
- proces
- lavpraktiske løsninger
Og at min målgruppe også foretrækker ord som
- ”hurtig” i stedet for ”nem”
- ”sørger for” i stedet for ”hjælper”
- ”karriere” i stedet for ”arbejde”
B2B-segmentering betyder ikke at vælge kunder fra
Det betyder, at du vælger, hvem du vil fokusere på. Både når du udvikler dine koncepter og i din markedsføring.
Kunder handler også, når de er blevet påvirket af markedsføring, hvor de er den sekundære målgruppe i stedet for den primære. Derfor vil du tiltrække en bredere gruppe end den, du fokuserer på. Og din markedsføring virker bedre, fordi den er præcis. Både ift. dit valgte segment og andre.
Uanset hvor snævert du segmenterer din målgruppe, kan du altid snævre målgruppen yderligere ind. Bla. ift. hvor de aktuelt er i kunderejsen. Dette er især attraktivt med B2B-leadgenerering og nyhedsbreve, som du kan sende ud alt efter købsadfærden:
- Indledende mails til helt nye læsere, der aktuelt ikke kender dig og din virksomhed. Her lokker du typisk med gratis viden og ekspertpositionerer dig selv
- Klikker læserne på dine links, ser videoer eller andet, kan du opfordre til mere krævende handlinger. Eksempelvis at booke en session eller købe et af dine billigere produkter eller deltage på et webinar
- Går kunden i stå i shoppen, kan du sende en forladt kurv-mail, hvis du har tilladelse til at sende nyhedsbreve. Og kan du se, at han har læst din produktside flere gange uden at købe, må du gerne ringe til B2B-kunder, medmindre de er reklamebeskyttet
- Alt efter hvilket system, du bruger til at sende nyhedsbreve ud, kan du også automatisere, at dem, der åbner bestemte nyhedsbreve eller klikker på bestemte links, automatisk får en lille serie om det samme emne
- Har læserne ikke åbnet eller klikket i en bestemt periode, kan du også have en særlig serie klar til dem. Her opfordres de til at tage stilling til, om de stadig vil have dit nyhedsbrev. Også kaldet listehygiejne.For læser de alligevel ikke med, er der ingen grund til, at de forbinder dit navn med en unødig forstyrrelse, ligesom nyhedsbrevsystemerne straffer dig for at have inaktive læsere
På den måde kan du indstille dit nyhedsbrevssystem, så læseren automatisk får segmenterede nyhedsbreve. Datadrevet, automatiseret og toptunet, mens du laver noget andet.