Få tilfredse kunder med etisk markedsføring
Markedsføring = at påvirke kunder til at gøre noget. Ofte at købe, ringe, skrive, udfylde formular, tilmelde sig nyhedsbrev eller connecte på de sociale medier. Derfor er markedsføring til en vis grad manipulation. Ikke objektiv oplysning.
Og det er selvfølgelig uetisk (og en dårlig forretningsstrategi) at sælge noget, kunden ikke har brug for.
Men det kan også være etisk forkert ikke at sælge eller markedsføre sig. I hvert fald hvis du har etableret dit firma ud fra: ”Hvilke resultater vil jeg skabe for hvem?”, som er et af mine vigtigste strategispørgsmål.
Mit eget svar på det spørgsmål er: ”Jeg vil sørge for, at B2B-virksomheder får profitable opgaver og attraktive kunder.”
For når dit mål er at løse et konkret problem, optimere en proces eller skabe noget attraktivt, forhindrer du mulige kunder i at opnå de fordele, hvis du ikke arbejder professionelt med dit salg og din markedsføring.
Derfor er den etiske markedsføring og den professionelle hinandens forudsætning.
Det ser vi på nu:
Etisk markedsføring er tydelig, transparent og ærlig
Etisk og professionel markedsføring gør det tydeligt for kunderne, hvad de kan opnå ved at købe produktet.
Derfor skal du inddrage alt det, der får mulige kunder til at tænke ”Det vil jeg gerne”, mens de bevæger sig gennem kunderejsen, og deres små ”ja’er” bliver større og større.
Dvs. ord, billeder, grafik, videoer m.v. skal få bekræfte dem i, at købet vil forbedre noget for dem.
Professionel og etisk markedsføring er også at være præcis. Skriv derfor, hvad kunderne får og ikke får. Så har du gjort dit til at sikre tilfredse kunder.
En af grundene til, at jeg altid advarer mod at lade tillægsord stå alene i markedsføring, er, at tillægsord er ukonkrete løfter – og tomme kalorier. Hvad vil det sige, at noget er … ja, lad os da tage ”etisk” og ”professionelt”? For de ord er jo også tillægsord.
Eftersom jeg uddyber ordene i hele blogindlægget her, bliver det tydeligt, hvad jeg mener. Men står ordene alene, lover de ikke noget. Samtidig dumper tillægsord næsten altid ”ikke-testen”, for ingen ville nogensinde sige det modsatte: At de er uprofessionelle og har en dårlig etik.
Ukonkret markedsføring er dårlig markedsføring af flere grunde: Dels tænker kunderne sjældnere ”ja”, når udbyttet er uklart. Dels risikerer du, at kunderne forventer noget, du ikke kan indfri, og bliver utilfredse.
Eksempelvis er ”god service”, ”høj kvalitet” og ”VIP” ukonkret.
Siger du i stedet ”Vores hotline er åben 24/7/365”, har du lovet kunderne noget, de kan hænge dig op på.
Professionel og etisk markedsføring er let at forstå
Sælger du noget, der kræver, at kunden sætter sig ind i komplicerede emner, skal det svære placeres strategisk på kunderejsen af 2 grunde: Du skal gøre det så let som muligt for kunderne at købe, og det er i alles interesse, at de ved, hvad de køber.
Sælger du konsulentydelser, kan du lægge flere delmål undervejs på kunderejsen. Enten ved at tilbyde gratis møder før købet eller indlede samarbejdet med en betalt workshop, hvor I lægger strategien og drøfter de svære spørgsmål, hvorefter du giver en pris på det efterfølgende forløb.
Kræver købet kun en kort samtale, kan du komme langt ved at være kontaktbar per telefon.
Andre gange kan du placere det svære til sidst i kunderejsen, så din gode markedsføring har overbevist kunderne om værdien af at læse fakta, udfylde en test eller kontakte dig. Fordi de virkelig vil have det, du sælger.
Vær opmærksom på, om du fortæller noget, der kan misforstås. Især hvis du ikke taler med kunderne, før de køber.
Flyt tung info til dine forretningsbetingelser
Selv om du selvfølgelig hverken skal lyve eller manipulere, skal du heller ikke skrive så mange detaljer, at kunden går i stå. For du er ikke i gang med at skrive en ph.d. eller holde et kursus, hvor du skal stå på mål for alle tænkelige detaljer.
Og det kan også blive et etisk problem, hvis du unødigt skubber målgruppen væk, eller din markedsføring bliver så uoverskuelig, at kunderne bevidst løber en kalkuleret risiko, fordi de ikke kan overskue at sætte sig ind i alle detaljerne.
Især får du problemer med den etiske markedsføring, hvis du skriver dine markedsføringstekster for at kunne sikre dig selv juridisk – på et sprog, som kunderne ikke forstår. Du kender sikkert selv til den slags kontrakter. Så har jeg ikke skrevet for meget.
Hold dig til det klare budskab og kundernes udbytte. Vis, hvad de kan opnå – under de rette betingelser. For vage eller manglende resultater, der skyldes dårlige betingelser eller manglende prioritering hos kunden, siger ikke noget om dine kompetencer eller dit produkt. Og slet ikke hvis du har gjort klart på forhånd, hvad opgaven kræver.
Hold dig inden for rammerne af, hvad der kan lade sig gøre, når betingelserne er gode, uden de er ekstraordinært prangende og urealistiske.
Det formelle skal du i stedet gemme til dine forretningsbetingelser, så kunderne ved, hvad de kan forvente. Eksempelvis hvilke delopgaver du fakturerer kunden for, og hvad der hører ind under din service.
Få andre til at sige, hvad du ikke kan sige selv
Noget af det mest effektive i markedsføring er, når andre kunder fortæller, hvilket udbytte de har fået. Især når de står frem med deres fulde navn. Derfor er kundeudtalelser uvurderlige i al markedsføring. Udover at kunderne skaber social proof, fortæller de om et specifikt udbytte, der er så stort, at vi ikke selv kan love det i vores markedsføringstekster.
Eksempelvis:
- Salg gennem x-kanal steg med x procent på en uge
- Kunne løse x opgave på halv tid
- Fik en forlagskontrakt
Det er ikke uetisk. Især hvis du sælger B2B, for her sælger du til en professionel indkøber, som må forventes selv at vide noget om markedsføring. Og du har jo ikke skrevet, at resultaterne er gennemsnitlige, og at alle kan forvente det samme.
Hvad der derimod både er uetisk og giver nogle dårlige udtalelser, er selv at skrive, hvad du tror, kunderne vil sige, og få dem til at godkende citatet bagefter. Udover at de jo ikke har sagt, hvad de bliver citeret for, får du heller ikke fat i de gode resultater, du har skabt for netop den kunde, når du ikke spørger.
Etisk markedsføring rammer målgruppen
Indledningsvis delte jeg det vigtige strategispørgsmål ”Hvilke resultater vil jeg skabe for hvem?”
Hvordan du skaber resultaterne kommer vi til, for det hører også sammen med etikken.
Men først skal vi forbi målgruppen, for den er vigtig af flere grunde:
Når du kender din målgruppe – og har præciseret den skarpt nok – rammer du de rigtige kunder præcist og får derfor mere ud af din markedsføring.
Og du har også langt større sandsynlighed for at få tilfredse kunder, når du kun rammer de rigtige og skræmmer de andre væk. Derfor er præcis målgruppe ikke kun en god forretning. Det styrker også etikken, når det bliver så tydeligt, hvem du ikke er til for.
Selv præciserede jeg min egen målgruppe og markedsføring markant, da jeg blev certificeret i segmenteringsmetoden ”kundetyper” i 2017, og nu bliver jeg ikke længere kontaktet af de kunder, jeg tidligere havde svært ved at skabe succes for. Så det er storartet.
Samtidig er det blevet meget tydeligere for de attraktive kunder, jeg har valgt til, hvorfor de netop skal vælge mig. Og selv om jeg fortsat løser opgaver for kunder, der ligger i periferien af min målgruppe, ved de nu, hvad de køber ind på, hvilket sikrer etikken og kundetilfredsheden.
Når du kender din målgruppe godt, ved du også,
- hvad de gerne vil vide, før de køber
- hvad de risikerer at misforstå
- hvordan du skal kommunikere
Tydelig branding er også etisk
Næsten lige så vigtigt som målgruppen, er spørgsmålet om, hvorfor kunderne skal vælge dig – i stedet for en af dine konkurrenter.
Når jeg rådgiver eller interviewer mine kunder ifm. deres markedsføringstekster, har de fleste svært ved at svare præcist på spørgsmålet om Unique selling proposition – også kaldet USP.
Og spørgsmålet er superrelevant, uanset om vi arbejder med forretningsstrategien, produktmikset eller markedsføringen. For vi skal selvfølgelig udvikle produkterne efter det – og fremhæve USP markedsføringsmæssigt.
Eksempelvis at du
- er jurist og bygningsingeniør
- taler japansk, portugisisk eller russisk
- altid kan finde relevante samarbejdspartnere i dit netværk. Også til de mere snævre opgaver
Også her sikrer du et bedre salg og arbejder etisk samtidig. For det bliver tydeligere for kunderne, hvad de får og ikke får. Især det sidste er indbegrebet af etik.
Når du kender din USP, skal du gentage den alle de steder, hvor det er relevant for kunderne. Særligt på om-siden på hjemmesiden, hvor kunderne jo netop søger viden om firmaet.
Og her undlader mange virksomheder både at fremhæve deres USP og hvem, der ejer firmaet eller bestrider nøgleposter. Endnu et godt eksempel på markedsføring, der er uklar og etisk problematisk på samme tid.
I takt med at kunderne foretager den største del af købsprocessen, før de kontakter et firma, er det endnu vigtigere, at du sørger for, at dit firmaets DNA er tydelig gennem hele kunderejsen. Både fordi det er effektiv markedsføring, og fordi du styrker etikken, når kunderne ved, hvad de køber ind på.
Derfor styrker diverse content markedsføring det etiske salg. Uanset om vi taler nyhedsbreve, blogindlæg, videoer, podcast eller sociale medier.
Etisk markedsføring kræver derfor et grundigt forarbejde, så du tager stilling til de mange vigtige spørgsmål. Og de fleste får brug for en erfaren rådgiver for at komme frem til de gode svar, hvilket fører os videre til de digitale muligheder som AI, brug af data og automatisering af markedsføring.
For der ligger mange gennemtestede og effektive muligheder her. Men du skal vide, hvad du gør.
Er AI og brug af data etisk ?
Så længe du er knivskarp på, at al din markedsføring skal hjælpe X målgruppe med Y forbedring, går brug af data fint i tråd med den etiske markedsføring og forretningsstrategi, bare du holder dig inden for loven.
Jo bedre styr du har på din data, jo mere relevant kan du være i din markedsføring. Både fordi du rammer de rigtige på de rigtige tidspunkter, men også fordi du kan stoppe din markedsføring i de perioder, hvor du ellers ville forstyrre din målgruppe.
Og jo mere du automatiserer med dine data, jo flere præcise påvirkninger får målgruppen, samtidig med at frigiver din tid, så du kan løse de opgaver, du ikke kan automatisere – eller så du er mere tilgængelig over for dine kunder, hvilket også styrker etikken. Mere om det senere.
Nu kan jeg jo ikke skrive om etisk markedsføring uden at inddrage AI og ChatGPT. Et emne, vi løbende bliver meget klogere på.
Hvor den etiske grænse går her, afhænger meget af din målgruppe, og hvad målgruppen forventer af dig og din markedsføring. Herunder hvornår de kan gennemskue, at du bruger AI. Så du kan komme langt alene ved at være tydelig om dit brug af AI.
Jeg stiller ikke spørgsmål ved, at nogen er rigtig gode til at prompte ChatGPT præcist og kan effektivisere deres markedsføring på den måde.
Men ChatGPT fortsætter ad det spor, du selv sætter i gang og spotter ikke dine blinde vinkler.
Derfor kan du gøre rigtig meget rigtigt og stadig få problemer med etikken, fordi ChatGPT ikke stiller de spørgsmål, et menneske ville stille – og ikke udfordrer dig, medmindre du selv beder om feedback.
Sidstnævnte giver også hurtigt andre konsekvenser end de etiske.
Derfor rådgiver jeg jævnligt om markedsføring, der ikke giver de ønskede resultater, fordi den er generisk, og det er uklart, hvem målgruppen og afsenderen er, hvilket er hele præmissen for den etiske og professionelle markedsføring.
Etisk produktudvikling er forudsætningen
Her til sidst skal vi også forbi den etiske produktudvikling, hvor du kan bruge mange af de spørgsmål, vi tidligere har været forbi. For produkterne skal selvfølgelig også matche ”Hvilke resultater vil jeg skabe for hvem?”
Udvikl derfor dine produkter efter de her underspørgsmål:
”Hvilke resultater vil jeg skabe for hvem?”
”Hvad er jeg særlig god til?”
”Hvordan vil jeg skabe resultaterne, så metoden matcher mine kompetencer og kundens foretrukne måde at arbejde på?”
Guldet ligger der, hvor dine svar overlapper hinanden. For her har du et produkt, der er attraktivt både for kunden og for dig. Derfor kan du drive en succesfuld og etisk forretning her.
Eksempel:
Indledningsvis skrev jeg, at mit mål var at sørge for, at B2B-virksomheder fik profitable opgaver og attraktive kunder.
Det gør jeg gennem rådgivning om målgrupper, forretningsstrategi og markedsføring og ved at optimere markedsføringen for mine kunder.
Suppler gerne med de 2 strategispørgsmål her:
”Hvilke opgaver vil jeg helst løse?”
”Hvad vil målgruppen betale mest for?”
Især det sidste spørgsmål hænger tydeligt sammen med etikken. For vi må antage, at kunderne vil betale mest for at få løst deres største problemer.
Samtidig betyder god betaling til dig, at du kan blokere din kalender og styrke dine produkter yderligere, tage på efteruddannelse og bevare drivet til at levere det, som kunderne har brug for.
Luft i kalenderen spiller tit en større rolle for etikken og kundetilfredsheden, end de fleste er klar over. For din tilgængelighed gør, at kunderne kan kontakte dig, når de har et spørgsmål, så I hurtigt kan finde en løsning – før noget bliver til et problem. Og at I kan håndtere de problemer, der måtte være opstået og hurtigt komme tilbage på sporet igen.
Andre gange kan den manglende tilgængelighed betyde, at kunderne overvejer det en ekstra gang, før de kontakter dig, og det forhindrer dig i at give dem den succes, de kunne have opnået.
Selv undrer jeg mig – og forarges – hver gang jeg hører om hjemmesideprojekter, der er hele og halve år på vej, fordi leverandøren har taget for mange opgaver ind. Især når vi taler om de mere simple opgaver.
For kundernes udbytte bliver skubbet unødigt ud i fremtiden, samtidig med at projekt hjemmeside er anstrengende, mens det foregår. Det samme gælder selvfølgelig også for andre projekter.
At der så kan ske ting undervejs, vi ikke kan planlægge efter, er en anden ting.
Du kan evt. gøre dit produkt eksklusivt ved at præcisere, at kunderne skal leve op til bestemte krav, for at I kan indgå et samarbejde.
Selv har jeg fået en af mine største kunder, efter jeg afviste at løse opgaven, sådan som kunden foretrak. For hver gang du begrænser nogen, styrker du din egen troværdighed og viser din etik.
Se din forretningsmodel med kundens øjne
Selv om du selvfølgelig skal tjene penge, skal du også forholde dig til, om du etisk kan forsvare din forretningsmodel. Eksempelvis ser jeg ofte bindingsperioder på abonnementer, der er så lange, at kunderne forpligter sig mere til diverse bureauer end til deres huse og ægtefæller.
Det interessante her er ikke, at kunden selv har indgået kontrakten og dermed har takket ja til præmissen. Ift. etikken er det interessante, om vi selv ville finde vilkårene i orden som kunde.
Nogle gange er det desværre også min overbevisting, at disse abonnementer er beskrevet, som de er, for at kunderne skal misforstå, hvad de får. Blandt andet fordi virksomhederne ikke virker interesserede i at undersøge, om de skal justere deres markedsføring, løfter og aftalegrundlag, når de er i kontakt med de skuffede kunder. Og ofte er løfterne beskrevet så upræcist, at det er svært at komme efter virksomhederne juridisk.
Håber, jeg tager fejl her, og de upræcise løfter udelukkende skyldes inkompetence. I så fald er det stadig et stort etisk problem ikke at reagere, når flere kunder misforstår det samme.
Selv har jeg abonnementer med en bindingsperiode på hhv. 3 og 6 måneder på mine vækstpakker. Bindingsperioden betyder, at kunderne forpligter sig til lige så mange timer som på mine største klippekort – og opnår den samme attraktive mængderabat. Så de sparer mange penge pga. bindingen og betaler løbende – i stedet for at betale hele beløbet på en gang, som de gør med klippekort.
Herudover kræver mange markedsføringsopgaver og forretningsudviklingsprojekter, at vi løbende undersøger og optimerer, så bindingsperioden sikrer også kundens resultat. Endeligt sælger jeg jo samtidig klippekort til kunder, der ikke ønsker bindingen.
Og når du ser såvel markedsføring som produkter med kundens øjne, giver det selvfølgelig sig selv, at du er transparent om eventuelle henvisningsfee, planlagt ferie m.m.