Købsadfærdsanalysen viser vejen

Hvad enten du arbejder i detailhandlen eller med e-handel, kender du sikkert suset af at trykke én gang på markedsføringsknappen, og ”kling”… så har kunden kørt dankortet igennem.

Dette køb kan være resultatet af den rette placering på Google, hvor du jo netop kan komme i kontakt med kunden, når han er allermest sulten efter din ydelse eller dit produkt.

Andre gange skyldes dette ”kling” et seriøst arbejde med markedsføringen + et grundigt kendskab til dit kundesegments købsadfærd, herunder deres identitet, beslutningsproces og incitament for at købe. For selv om du bare sælger et billigt need to have produkt som mælk, skal du kende din kundes købsmotiver og dagligdag for at tilrettelægge din markedsføring mest effektivt.

I tilfældet med mælk kan du spørge dig selv, om din primære kunde er

  • en børnefamilie, der køber stort ind af blandt andet mælk og går op i prisen, fordi de dels drikker meget mælk og dels planlægger deres køb, så de aldrig lige står og mangler en enkelt liter

  • en single grafiker, der primært bruger mælk til at hælde i kaffen. Her betyder tilgængeligheden ofte mere end pris

  • en økologisk interesseret yogalærer, der bekræfter sin identitet ved kun at købe mælk fra køer, der har haft et godt liv

Endnu mere komplekst bliver det, når du skal sælge noget i kategorien nice to have. Og særligt hvis din ydelse både koster mange penge og kan være kompleks at tage stilling til.

Her er det særlig vigtigt, at du har styr på både målgruppe og købsadfærd, så du kan tilrettelægge din markedsføring, så du både varmer op under kunderne og styrker deres købemotiver, til de bliver klar til at købe, og så det samtidig altid er nemt for dem at slå til. Det kommer jeg tilbage til.

Hvad er købsadfærd?

Købsadfærden er den måde kunden agerer i forbindelse med et køb. Og købsadfærden er delt i 2:

  • Købsadfærd b2b, når der er tale om b2b-køb på producentmarkedet
  • Købsadfærd b2c, når der er tale om b2c-køb på konsumentmarkedet – også kaldet forbrugerkøb

 

Hvorfor er kundens købsadfærd vigtig?

Fordi vi kan planlægge hele salget og al vores markedsføring efter kundens adfærd, når vi kender den. Derfor kan vi sælge mere.

Og selv om der er store forskelle på at sælge til erhverv og til private, er der også nogle overordnede fællestræk. For uanset om kunden handler med sit eget private dankort eller med sit firmakort, skal vi påvirke et menneske eller en specifik købsadfærdstype. Og forskellige typer har brug for forskellige former for markedsføring. Det kan du læse mere om nederst på siden.

Først skal vi lige se på, hvordan du kan målrette din markedsføring efter både købeklare og ikke-købeklare kunder.

Købsadfærd fra research til dankort

købsadfærdDen største del af kunderejsen har kunden ikke nødvendigvis fokus på at købe. Ofte foretager han research i lang tid, før han overvejer et køb. Det skal du tænke ind i din markedsføring.

Når jeg arbejder med SEO-tekster, arbejder jeg derfor meget bevidst med at selektere søgeordene efter, om de indikerer, at kunden er ved at undersøge et emne, eller om han kender sit problem og behov og nu er på udkig efter en til at hjælpe ham. At han har dankortet fremme so to speak.

Eksempler på søgeord og formuleringer, der viser, at kunden er ved at researche er: ”symptomer på…”, ”hvad er…?” eller brede ord som ”søgemaskineoptimering”, ”stress” eller ”bil”.

Disse ord kan være ganske udmærkede at skrive SEO-tekster ud fra, for kunden har vist en eller anden form for interesse. Men vi skal skrive teksterne ud fra, hvor kunden er i sin proces. Og han har ikke indikeret, at han eksempelvis er ude at lede efter en bil. Hvis jeg var bilhandler, tror jeg ligefrem, jeg ville betakke mig for at få en kunde ind i butikken, der havde lavet så upræcis en søgning. For her er der risiko for, at jeg – eller mine sælgere – ville komme til at bruge unødigt meget tid på at forklare det allermest grundlæggende omkring det at købe og have en bil. Eventuelt med risikoen for at vedkommende – undervejs – fandt ud hvad, hvad det faktisk koster at have en bil og derfor ikke skulle have noget alligevel.

Samtidig skal vi passe på med at skrue op for salgstalen, før den potentielle kunde er klar til at lytte til den. Så vi undgår at skræmme ham væk. Derfor skal vi tilbyde en researchkunde noget, der matcher hans behov, netop der hvor han er nu.

Eksempelvis et godt og informativt blogindlæg, så han bliver klogere (uden at vi nødvendigvis behøver at holde en masse 1:1-samtaler). For når vi yder den service at give en potentiel kunde svar på hans spørgsmål, er vi i gang med vores leadgenerering.

Søger kunden derimod på ord som ”revisor”, ”rengøringsfirma”, ”Porsche 928, blåmetal, læderindtræk, sædevarme, el-ruder, el-spejle, og tonede ruder”, ja så er han gået fra research til indkøb. Det samme gælder, hvis han søger på ”pris + …”  eller ”hvad koster…?”.

Jo mere specifikt kunden spørger, enten i din fysiske forretning, på Google eller på din hjemmeside, jo tættere er han på at købe, og jo mere kan du tale salg og produkt.

Og jo grundigere vi har arbejdet med vores målgruppestrategi og segmentering af vores kunder, jo bedre kan vi påvirke dem i hele fasen fra research til indkøb.

For jo bedre du kender dine kunder, jo bedre ved du både, hvornår de vil være interesseret i en reel salgssamtale, og om de foretrækker et fysisk møde, en telefonsamtale eller at de kan udfylde deres ønsker online, hvorefter du vender tilbage.

Nogle kunder føler sig vigtige ved at blive tilbudt et ”uforpligtende” møde, mens andre – som mig selv – bliver irriterede over, at simple spørgsmål ikke kan afklares per mail eller telefon.

Kundeanalyse sådan

Du kan lave din markedsanalyse på flere forskellige måder.

  1. Lav en konkurrentanalyse/brancheanalyse og se, om der kan være en attraktiv kundegruppe, konkurrenterne ikke gør det godt nok for

  2. Lav din segmentering i omvendt rækkefølge. Spørg dig selv, hvilke kunder du helst vil samarbejde med og se, om du kan gøre noget særligt for netop den målgruppe. Måske vil de gerne betale for en højere kvalitet, end konkurrenterne tilbyder

  3. Selv arbejder jeg ud fra en helt særlig segmenteringsmetode, kaldet emotionelle kundetyper. Her vælger vi en af fire meget klart definerede målgrupper. Vores fire kundetyper eller købsadfærdstyper er inddelt efter deres

    1. opfattelse af sig selv

    2. livsstil

    3. prioriteringer

 

m.m.m.

Og når vi én gang har valgt den rette målgruppe, kender vi deres købsadfærd og købemotiver ned i meget præcise detaljer.

Eksempelvis ved vi, at en gruppe har brug for at lære os at kende, mens en anden går mest op i, hvor hurtigt vi kan tjene os selv hjem. En gruppe vil altid prøve det nye, mens en fjerde i videst mulige omfang vil bevare det bestående.

Med den viden er det meget nemt at tilrettelægge sin markedsføring, så vi tiltrækker netop den målgruppe, vi helst vil arbejde med. Og samtidig vil den målgruppe have mere lyst til at handle hos netop os, fordi vi kommunikerer til dem på den måde, som de gerne vil opfatte sig selv.

Denne købsadfærdsmodel giver en række fordele sammenlignet med andre målgruppemetoder.

Et af de mest brugte alternativer til købstyper er slet ikke at tænke købsadfærdstyper og konkrete købemotiver ind i markedsføringen og i stedet arbejde ud fra en demokunde, også kaldet en persona. Her opfinder man en fiktiv kunde – måske med udgangspunkt i en konkret kunde – og beskriver vedkommendes samlede livssituation, herunder hvad vedkommende arbejder med, hvor vedkommende bor, hvad vedkommende laver i sin fritid m.m.

Og det er selvfølgelig altid en god ide at forestille sig en konkret kunde, når man arbejder med sin markedsføring. Men uanset hvor mange detaljer, man tilføjer om sin demokunde, nærmer man sig på ingen måde en konkret købstype eller kundetype – eller hvad du nu foretrækker at kalde vedkommende.  For mennesker kan godt have en række ens faktorer i deres liv og stadig være forskellige købstyper. Derfor er det vigtigt at kombinere en eventuel demokunde med konkret viden om kundetyper og købemotiver.

Med de emotionelle kundetyper ved jeg, hvad en kundetype gerne vil vide, før han køber. Men jeg ved også, hvilket sprogbrug jeg skal skrive i + hvor mange detaljer han har brug for. Samtidig ved jeg, hvordan den visuelle del af markedsføringen skal designes og hvilke sociale medier, kundetypen typisk vil være aktiv på. Derfor kan jeg ramme den specifikke kundetype meget præcist. Udover at denne model tiltrækker de rigtige kunder, kan jeg også spare penge på markedsføringsbudgettet, fordi jeg fra start kan vælge nogle markedsføringskanaler fra.

Andre har også læst:

Skriv dit søgeord og tryk ENTER