Kundesegmentering gør, at du møder kunderne præcist
Kundesegmentering gør det lettere for dig at behandle den enkelte kunde, som kunden foretrækker.
Kunden bliver mere tilfreds, køber mere, er en bedre ambassadør og meget sjovere at samarbejde med. Så her er meget at komme efter.
Ofte har firmaer flere kundesegmenter, der alle tilhører den samme overordnede målgruppe. Og jo flere data du har på de forskellige segmenter, jo mere målrettet kan du ramme dem. Både før de bliver kunder og undervejs i samarbejdet.
Imidlertid er virksomheder tit så bange for at vælge kunder fra, at de ikke vælger nogen til. Det giver dem en tam tone of voice, og ingen kan mærke, at de er til for dem – hvilket de jo heller ikke er.
Du kan arbejde med kundesegmentering på flere måder
Det ser vi på nu.
Lad os begynde med nogle af de mere overordnede.
Især webshops har gode muligheder for at segmentere deres eksisterende kunder, fordi de har så meget data om dem.
Både ift.
- hvilke produkter de køber
- hvor mange penge de bruger ad gangen
- hvilken markedsføring de ofte reager bedst på
- hvornår de køber
Og en række andre spørgsmål.
Den viden kan de både bruge til at sende segmenterede mails og annoncere specifikt for at sælge mere til de eksisterende kunder. Og jeg vil vove den påstand, at mange webshops kan kundesegmentere mere målrettet, end de gør i dag – og bruge data endnu bedre.
Men også virksomheder med forholdsvis få, store kunder kan vinde ved at segmentere. Evt. ved at dele dem ind i A, B, C og D, alt efter hvor mange penge de lægger om året.
Nogle firmaer bruger den kundesegmenteringsmodel til at definere, hvilke kunder der skal have hvilke goder. Eksempelvis
- direkte adgang til rådgivere på partnerniveau
- invitation til VIP-kundeevents
- en bedre pris på produkter og opgaver
Du kan også inddele kunderne efter, hvordan de foretrækker at samarbejde, hvor lang kredit de får, eller om du selv har en eller flere point of contacts hos kunden.
Jo mere data du samler på dine eksisterende kunder, jo bedre kan du ramme dem. Eller sørge for at fjerne dem fra nogle af dine automationflows, som vi skal se et par eksempler på til sidst.
Et er, hvordan du kan segmentere de kunder, der har købt. Mindst lige så vigtigt er det at definere din overordnede målgruppe. Det ser vi på nu.
For de færreste virksomheder er præcise nok ift. valg af målgruppe, når de etablerer virksomheden. Derfor er deres kunder meget forskellige, og de bliver bekræftet i en af de største målgruppemisforståelser af dem alle: Alle kan jo bruge xx. Så vores målgruppe er alle.
Evt. med en mindre justering som ”alle på Sjælland”, ”alle virksomheder med maks. 5 ansatte” eller ”alle konsulenter”.
Måske er du selv lige så generel?
I så fald bliver det hurtigt et problem ift. din markedsføring. For med så upræcis en målgruppe, bliver det svært ved at ramme kunderne.
Segmenter kunderne med emotionelle kundetyper
Selv indleder jeg næsten alle nye kundeforløb med at afklare kundens målgruppe vha. segmenteringsværktøjet emotionelle kundetyper, som jeg er certificeret i.
Her er tale om 4 arketyper, der er opdelt efter, hvordan de identificerer sig selv, og hvad der får dem til at købe. Hver virksomhed vælger én, som vi så fokuserer på gennem hele markedsføringen.
For hver arketype har vi et fast sæt af markedsføringsregler, så vi kan ramme kundentypen. Både med ord, grafik, billeder, lyd, indretning m.m. Alt efter hvad der indgår i virksomhedens markedsføring.
Udover at vælge en kundetype kan du også snævre målgruppen yderligere ind alt efter hvilke segmenteringskriterier, der passer til din forretningsmodel:
Måske driver du din forretning fra udlandet og mødes kun med kunderne online.
Måske begynder alle dine forløb med, at kunderne gennemgår et eller flere onlinekurser.
Måske begynder alle dine forløb med en workshop, hvor du lærer kunden godt at kende.
Jo mere præcis du er her, jo bedre kan du ramme de rette kunder. Og jo bedre kan de se, at de netop skal vælge dig til.
Når jeg afklarer målgruppe med mine kunder, bliver det ofte meget tydeligt for dem, hvilke fællestræk de attraktive kunder har. Og med disse karakteristika kan vi hurtigere målrette markedsføringen efter dem.
Resultat: Kunden får fremover endnu flere af de fede kunder. Og i modsætning til hvad mange frygter, betyder det ikke, at de øvrige kunder vælger virksomheden fra. For nogle gange handler vi også, selv om vi er den sekundære målgruppe.
Målgruppe eller kundesegment?
Hvornår der er tale om en målgruppe eller et kundesegment i målgruppen kan være lidt svært at definere. For nogle virksomheder har så snæver en målgruppe, at der reelt er tale om et kundesegment.
Min egen virksomhed er ikke en af dem. Blandt andet fordi nogle kunder har medarbejdere, og andre er soloselvstændige. Og det er nok til, at der er en stor forskel på dem. Både ift. hvordan de løser markedsføringsopgaverne og træffer beslutninger.
Alt efter om din virksomhed er B2B eller B2C, kan du inddele målgruppen i kundesegmenter efter hhv. firmografi eller demografi sådan her:
B2B:
- Ejerforhold
- Antal medarbejdere
- Omsætning
B2C:
- Antal personer i husstanden
- Geografi
- Køn
Mange af disse karakteristika bruges også tit til at definere en persona, som i mange år har været en af de mest populære kundesegmenteringsmetoder.
Eksempel på kundesegmentering:
Kim, HR-chef, fraskilt med 2 børn, bor i Sønderborg
Eller Trine, jurastuderende i Aarhus, 28 år, oprindelig fra Fyn
Gerne med mange flere detaljer, alt efter hvad der er relevant.
Så hvor kundetyperne primært handler om identitet, og hvordan vi reagerer i en købssituation, handler personaerne om det mere faktuelle.
Du kan sagtens kombinere metoderne. I så fald anbefaler jeg at du vælger kundetypen først (i samarbejde med en rådgiver) og herefter definerer personaens demografi. For kundetypen sætter altid rammen.
Selv arbejder jeg nødigt efter en persona uden at have en kundetype, for de faktuelle oplysninger siger ikke noget om, hvordan personaen skal påvirkes markedsføringsmæssigt.
Eksempelvis om personaen gerne vil underholdes, om teksterne skal være lange eller korte, eller hvilke ord personaen foretrækker.
Fokuser også på kundesegmentering i samarbejdet
Når du har styr på såvel målgruppe som kundesegmenter, kan du både bruge din viden i din markedsføring og i samarbejdet med kunderne, så du sikrer, at de bliver tilfredse.
Udover de mere faste kundesegmenteringsmodeller vi lige har gennemgået, kan du også bruge din viden om kunden i det direkte samarbejde. Her kunne mange virksomheder optimere ved løbende at tage ganske få stikord om kundens præferencer.
Eksempelvis:
Hvad er vigtigst for kunden: Tid eller penge? Er kundens tid vigtigst, så tilbyd kun ydelser, der kræver mindst af kunden. Er pengene vigtigst, så tilbyd udelukkende ydelser, hvor kunden (eller dennes medarbejdere) forventes at kunne løse en stor del af opgaven selv.
Foretrækker kunden fysiske møder og events eller online aktiviteter? Foreslå kun det, kunden foretrækker.
Er kunden glad for at læse, så tilbyd relevant læsestof ift. det, I laver.
Bare for at tage nogle af de mest oplagte ideer.
Når du først begynder at segmentere kunderne, kan du blive ved med at optimere. En af de hurtige metoder, der virkelig vil gøre en forskel, kommer nu. Og det handler om, hvornår du kan opnå store resultater alene ved at stoppe en handling.
I takt med at store dele af kundekontakten i dag foregår digitalt og automatiseret, er det vigtigt at tage stilling til, hvornår en kunde skal fredes for diverse opfølgninger.
Et af mine hadeeksempler i alle former for misforstået service er spørgeskemaundersøgelser, som vi nu modtager i kølvandet på snart sagt alle former for kontakt med virksomheder. Sågar også i mindre virksomheder.
Vil umiddelbart antage, at disse forstyrrelser i sig selv forringer kundetilfredsheden, men mange virksomheder bruger dem alligevel. Og undersøgelserne bliver også sendt til kunder, hvor virksomhederne selv kunne have regnet ud, at kunden ikke var tilfreds. Eksempelvis hvis kunden har ventet 5-10 minutter i en telefonkø. Lige pludselig har kunden så to ting at være utilfreds med i stedet for en.
For underholdningens skyld smider jeg lige et par eksempler fra min egen verden
- Telefonsamtale, hvor medarbejder følger op, og jeg fortæller, at jeg har ændret min virksomhedsstrategi pga. problem med deres produkt. Det er i sig selv problematisk, men også her fik jeg en SMS om, hvad jeg synes om en afsluttede kontakt.
- Endnu værre var det for nogle år siden, hvor jeg fik en mail om at evaluere et besøg på en restaurant med en michelinstjerne. Undrede mig over, at de overhovedet kunne have behov for at spørge, for hvis min restaurant var kvalificeret til en michelinstjerne, ville jeg og mit personale gøre alt for at sikre, at gæsterne selvfølgelig gik hjem med hænderne over hovedet af begejstring.
Og jeg havde ikke været tilfreds med restaurantbesøget. Blandt andet fordi vi flere gange havde haft problemer med at få fat på tjeneren for at bestille flere drikkevarer. (2 problemer). Så undtagelsesvis besvarede jeg spørgeskemaet, og jeg var så spændt på, hvordan en michelinrestaurant ville håndtere en utilfreds kunde.
Behøver jeg at sige, at jeg stadig venter på at se en reaktion.