Hvad er en persona?

Lav en persona og, sælg mere

En persona er en af de klassiske og mest anerkendte måder at arbejde med målgrupper på. Her opfinder du din ideelle kunde og laver en konkret beskrivelse af vedkommende. Fremover ser du personaen for dig, når du udvikler dine produkter og laver din markedsføring. Og jo mere du ved om din persona, jo bedre kan du matche personaens interesser og præferencer.

Hvordan du konkret laver en persona, og hvorfor metoden er populær, vil jeg gennemgå mere indgående lige om lidt.

Hvad er en persona?

En persona er en fiktiv person, som du har givet de egenskaber og karakteristika, som er relevant for det, du sælger.

Eksempel på en persona:

Mads, 56 år, advokat og partner i et advokatfirma med 20 advokater, heraf 10 partnere.

Mads er gift og bor i Greve med sin hustru og 2 børn.

Han køber tit praktisk hjælp, så han kan bruge fritiden sammen med familien og vennerne. Blandt andet får familien fast leveret måltidskasser fra Årstiderne og køber alle andre hverdagskøb på Nemlig.com

Mads praktiserer stort set ingen fritidsinteresser ud over at gå i Det Kongelige Teater et par gange om året. Han kører i Audi og er den eneste akademiker i sin familie.

Andet eksempel på persona:

Ulla, 79 år, pensionereret skolelærer. Underviste i sprog og træner stadigt sine sprogkundskaber, da hun rejser alt det, pensionen tillader.

Ulla har været enke i 5 år. Da hendes mand døde, solgte hun huset, flyttede i en lejet lejlighed og købte en kolonihave. Ulla er fast abonnent på Politiken og en flittig gæst på det lokale bibliotek. Desuden er hun mor til Mads og passer børnebørnene mindst en gang om ugen.

Jo flere detaljer, jo mere præcis persona

Jo mere du ved om din persona, jo bedre kan du tilpasse dit produkt og markedsføring efter vedkommende.

Mads og Ulla har forskellige købsroller og det er tydeligt, hvem af dem, der vil bevæge sig mest for at spare 100 kroner, eller hvem det vil være lettest at sælge et abonnement til en bogklub til.

Mængden af detaljer du har taget stilling til, gør det også lettere for dig at skrive de rette oplysninger ind i dine tekster, så målgruppen føler sig ramt. Eksempelvis vil Ulla nemt kunne identificere sig med en ældre dame, der læser bøger for børnene, mens Mads kan identificere sig med folk, der kører i Taxa. Gerne i København.

Du kan evt. bruge denne helt kortfattede personaskabelon:

• Alder
• Geografi
• Økonomi
• Boligforhold
• Uddannelse
• CV
• Position på sin arbejdsplads
• Familieforhold
• Fritidsinteresser

Noter også, om vedkommende kan foretage købet hos dig på egen hånd, eller om vedkommende skal overbevise en anden en købet. Eventuelt en chef, bestyrelse eller ægtefælle.

Ved hvert af punkterne kan du tilføje nogle uddybende detaljer, alt efter hvad der relevant ift. det, du sælger. Nogle foretrækker at lave en planche, hvor de både kan se personaen privat og på arbejde, omgivet af de ting og mennesker, som betyder noget for vedkommende. Hvis du ikke er den visuelle type, kan du også bare skrive stikord.

Brug for flere personaer?

Det er lettest for dig at ramme din målgruppe, hvis du kun har en, som du målretter hele din markedsføring til. Her er du sikker på, at alt det, personaen ser med dit navn på, er målrettet denne ene fiktive person, og ikke eksempelvis Mads eller Ulla.

Men måske sælger du noget, hvor du er afhængig af flere personer. Det kan være, at du sælger jurakurser til nyuddannede og vil sælge et kursus til Mads´ advokatfuldmægtig, Mette. Hvis Mette er afhængig af, at Mads bevilger kurset, skal du sælge dit kursus til to forskellige personaer:

• Mads, der vil lave den bedste investering, så Mette kan løse flere opgaver bedre og fortsat har lyst til at være ansat i firmaet
  
  
• Mette, der udover at være på et godt kursus, gerne vil udvide sit netværk og bo på det fine hotel med svømmingpool, hvor du holder kurset

Nogle gange har du helt åbenlyst brug for mere end en persona. Men jo flere målgruppeprofiler, jo flere lag i din markedsføring og jo flere brikker skal passe sammen. Så hvis du kan lægge din forretnings- og markedsføringsstrategi udelukkende efter én person, vil du lette dit eget arbejde. Hvis du målretter dine kurser efter Mads, skal du kun tænke én person ind hele din produktudvikling og efterfølgende hele din markedsføring. Måske giver det den bedste forretning.

Af frygt for at gå glip af salg vælger mange virksomheder en række forskellige personaer og ditto forskellige ydelser. De kommer tit til kort, hvis man spørger dem, hvem der er vigtigst. Og her har vi problemet. For hvis de ikke ved det, hvad gør de så, når de ikke kan tilgodese alle lige godt. Eksempelvis ift. hvilke specialer der skal fremhæves på hjemmesidens forside.

I eksemplet med jurakurserne er spørgsmålet, om din kursusvirksomhed primært eller udelukkende skal ramme Mads, eller om du og dine medarbejdere skal være the go to guys for alle jurister i hele landet, eller måske ligefrem alle akademikere.

Derfor kan personaen ikke stå alene

Uanset om du har en eller flere personaer, giver modellen dig ikke svar på en vigtig detalje: Hvordan motiveres den pågældende persona til at foretage et køb?

Med både Mads, Mette og Ulla ved vi, hvor de er i livet, og vi ved lidt om, hvad de går op i. Derfor kan vi til dels gætte, hvad de sætter pris på ift. varen. Det bliver straks sværere, når vi også skal til at sælge. Og her kommer målgruppemodellen emotionelle kundetyper ind i billedet. En model, der både virker i B2B-markedsføring og B2C.

Kundetyperne består af 4 arketyper, der har hver sin identitetsfortælling:

• Jeg er unik og opdager altid nye produkter eller tiltag før alle andre
• Jeg er omsorgsfuld og går op i, at alle har det godt
• Jeg har succes og lægger en effektiv strategi, så jeg kan nå flere mål
• Jeg er en, du kan regne med. Derfor ændrer jeg sjældent retning

Det banebrydende ved metoden er, at når du én gang har valgt én af arketyperne, ved du også meget præcist, hvilken markedsføringsform der motiverer den specifikke arketype til at købe.

Netop det, som enhver persona mangler.

Med kundetyperne ved vi

• hvilke ord de reagerer på i teksten
  
  
• hvilke emner de gerne vil læse om.
  Dette gælder også i en salgstekst. Uanset hvilket produkt du er i gang med at beskrive, kan du ikke konkludere, at kunden vil have fakta om produktet og læse om udbyttet, selv om de 2 ting ofte er fremhævet i markedsføring. Nogle typer interesserer sig ikke for fakta, og det udbytte, der kan få den specifikke kundetype til at købe, afhænger af, hvilken type kunden er
  
  
• hvilke opslag, de foretrækker på de sociale medier
  
  
• hvilke sociale medier, de er på
  
  
• om billederne skal være naturlige, stylede, konkrete eller mystiske
  
  
• om grafikken skal være traditionel, varm, kold eller never seen before
  
  
• om de foretager mange impulskøb eller overvejer alle køb grundigt og læser det med småt
  
  
• om de opdager, at jeg har systematiseret denne punktopstilling efter ”hvilke” og ”om”

At det er rigtig smart, behøver jeg næppe uddybe.

Og indenfor hver kundetype kan du finde en Mads, Mette eller en Ulla. Vi ved aktuelt ikke, hvilken kundetype de er. Hver af dem kan i teorien formes som hver af de 4 arketyper.

Denne målgruppemodel løser også en del af problemet med flere personaer.

For hvis du skal overbevise mindst 2 om dit produkt, og du beslutter dig for, at dine 2 personaer er samme kundetype, vil de reagere på den samme form for markedsføring. Mads og Mette vil stadig have individuelle præferencer for, hvornår et kursus er en god ide. Men de vil reagere på samme sprog, billeder og grafik i markedsføringen.

Spørgsmål om målgruppe, persona eller kundetype?

Så ring gerne til mig på 27 12 11 14, eller book en gratis sparringssession.