Segmentering giver tilfredse kunder og bedre salgstal

Segmentering af kunder – Derfor og sådan!

Mersalg til tilfredse kunder og penge sparet på markedsføringsbudgettet på en gang. Det er helt realistisk med kundesegmentering af din målgruppe.

Læs her, hvad segmentering er, og hvordan du segmenterer i praksis.

Du kan gøre det på flere måder:

Først kan du lave en samlet markedsanalyse, hvor du ser, hvilke af dine konkurrenter, der sælger samme ydelser som dig. Her kan du se, hvordan markedet er dækket i dag, og hvor du vil kunne finde den mest attraktive plads.

• Er der en målgruppe, der er overset i dag?
• Er der kunder, du vil kunne hjælpe meget bedre end dine konkurrenter?

 

Selv hvis dine konkurrenter dækker hele markedet i dag, kan det jo godt være, at der stadig er plads til dig. Spørg dig selv: Ser det ud som om, at de har en god forretning? Har de det, er det gode tegn. Men i nogle brancher, er det mit indtryk, at mange nye virksomheder skyder op konstant, også selv om det er tydeligt at se, at markedet er presset: Fortjenesten er meget lav, og virksomhederne lukker ligeså hurtigt, som de åbner. Her ville en simpel konkurrentanalyse kunne have forebygget endnu en dårlig forretning.

Hvis du vurderer, at der også vil være en markedsandel til dig, kommer nu de næste spørgsmål, og nu bliver det hele noget mere interessant…

Hvilken del af markedet vil du helst have?

Hvad er et segment?

Et segment er en afgrænset kundegruppe.

Eksempelvis:

• Mødre omkring de 30 år, hvis børn er under 3 år
• Pensionister, der bor alene
• Studerende, der har maks. et år tilbage på studiet

 

Disse specifikke grupper har en del tilfælles, qua hvor de er i livet lige nu. Men du kan ramme dem endnu bedre ved at vælge et smallere segment i segmentet, der har endnu mere tilfælles.

Du kan også vælge en kundegruppe, der på mange områder lever forskelligt, men har én ting til fælles. Eksempelvis at de cykler på mountainbike. Også her kan du ramme din målgruppe bedre, ved at være mere specifik end det.

Hvis du skal sælge mountainbikes, betyder det noget, om dine kunder

• er singler, lever i et parforhold og eventuelt har børn, fordi det påvirker vores købsadfærd, om vi selv bestemmer 100% over vores økonomi
• bor i hus eller lejlighed, fordi det betyder noget i forhold til, hvor meget plads de har til at have flere cykler stående
• bor i byen eller på landet. Her betyder beliggenheden, om kunden skal planlægge at komme ud på en cykeltur, eller om han bor midt i et oplagt cykelscenarie

 

Jo bedre du rammer et homogent kundesegment i markedet, jo mere vil målgruppen føle, at du netop er til for dem. Og jo mere vil de være tilbøjelige til at handle hos dig. På et tidspunkt ledte jeg selv efter et nyt rengøringsfirma, og jeg lagde mærke til, at et af de firmaer, jeg talte med, gentagne gange kaldte deres kunder for ”borgere”, hvilket indikerer, at de formentligt har en del kunder gennem kommunen. De kunne i teorien sagtens have gjort rent hos mig alligevel. Men de fik bare sagt, at jeg dels ikke var deres primære målgruppe, og at de dels havde mere erfaring med at gøre rent for nogen, der har et andet behov end mig. Og jeg ved godt, hvad der vil være vigtigst for dem: Aftalen med mig eller den store aftale med kommunen. Så nej tak.

Ved at fokusere på et kundesegment, kan du bedre lære en specifik målgruppe at kende godt nok til, at du kan ramme plet hos dem – både i valg af produkt, prissætning og samlet markedsføring. Eksempelvis om de opfatter sig selv som borgere, kunder, klienter eller patienter.

Hvad er segmentering?

Segmentering er at inddele kunderne i forskellige segmenter, før du vælger,  hvem du allerhelst vil arbejde med.

Du kan vælge ud fra flere overordnede segmenteringskriterier:

• Hvilket kundesegment har mest brug for din ydelse eller ekspertise?
• Hvem kan du tjene flest penge på?
• Hvem kan du skabe de bedste resultater sammen med?
• Hvem kan åbne flest attraktive døre for dig i deres netværk?
• Hvem kan du bedst identificere dig med?

 

Eller et andet kriterie, du nu vægter højt.

Oftest vil du finde ud af, at det mest oplagte segment lever op til flere af de kriterier, jeg netop har opstillet. Nogle vælger udelukkende deres målgruppe ud fra, at de tror, at de kan tjene flest penge på netop den målgruppe. Men hvis ingen af de andre segmenteringskriterier er opfyldt, kan de hurtigt komme til at bruge uforholdsvis meget ekstra tid på opgaven, markedsføringen og den løbende kontakt. Og så bliver det jo ikke en god forretning på langt sigt.

Husk, at nogle kunder som regel er drømmekunder, fordi de netop har flere plusser end bare et enkelt, og fordi I har de samme prioriteringer.

Du behøver ikke nødvendigvis vælge en masse kunder fra, når du vælger et segment. Rengøringsfirmaet, som jeg fortalte om før, kunne sagtens have lagt mærke til, at jeg definerede mig selv som potentiel kunde og ikke som borger. Og så kunne de have matchet mit sprogbrug og ville måske have fået mig som kunde.

For alle der arbejder med salg og markedsføring, er det helt generelt en god strategi altid at lægge mærke til kundens sprog og bruge kundens ord i videst mulige omfang.

Kundesegmentering gennem kvalitative analyser

Hvis du vil være helt sikker på, at du vælger det rette segment, kan du lave en spørgeskemaundersøgelse, hvor du spørger målgruppen om

• hvordan de opfatter din ydelse, og hvad der kunne få dem til at lade være med at handle hos dig. Det er nemlig i kundens forbehold, vi finder ud af, hvad vi skal arbejde med for at kunne sælge mere
• hvilken løsning, de bruger i dag
• deres økonomi
• deres købsadfærd
• deres private situation

 

m.m.m.

Har du selv kontakten til potentielle kunder i dag, kan du selv dele dit spørgeskema ud. Alternativt kan du få et analyseinstitut til at undersøge forbrugeradfærden ved at lave en undersøgelse for dig gennem både kvalitative og kvantitative metoder. Altså en kombination af eksempelvis individuelle samtaler og spørgeskemaer. Gennem grundig analyse og fortolkning af resultaterne kan de vise dig et konkret markedskort over dine muligheder og lønsomheden ved de forskellige grupper.

Skriv segmenterne ind i din markedsføringsplan

Når du har helt styr på din målgruppe, bliver hele markedsføringen meget lettere. Fordi du nu ved præcis, hvem du skriver til.

Hvis du har besluttet dig for, at din primære målgruppe er mænd fra provinsen mellem 30-40 år, der cykler på mountainbike og tjener over 600.000 kroner i årsløn, kan du se din kunde for dig hele tiden. Og du ved blandt andet, at økonomien ikke er noget problem. Du ved også, at han forholdsvis let kan komme ud af byen for at cykle.

Men du kan også gå efter alle, der kører på mountainbikes, og inddele den samlede gruppe i flere kundesegmenter, så du kan kommunikere til dem på flere forskellige måder. Segmenteringskriterierne kunne eventuelt bygges på de 3 arbejdsspørgsmål, jeg stillede tidligere – i forhold til cyklistens private situation.

Strategien kunne være at have 3 forskellige kundesegmenter på nyhedsbrevet og nogle gange – eller hver gang – sende forskellige nyhedsbreve ud. Så kunne singlen blive trigget til at købe nyt udstyr ved udsigten til at spare mange penge ved at købe med det samme, mens den gifte i stedet fik et par gode argumenter, han kunne dele med sin ægtefælle, så hun også syntes, det var en god ide at skifte cyklen ud nu.

Hvis du annoncerer på facebook, kan du også segmentere dine annoncer, så alle dine potentielle kunder ikke ser de samme annoncer. Alene ved kun at køre annoncekampagne om fysiske arrangementer til dem, der bor i en radius af – lad os sige 50 Km – har du allerede sparet en del, sammenlignet med at vise annoncen over hele landet.

Det bliver selvfølgelig mere komplekst at gå efter flere på en gang. Dels skal du holde styr på de mange forskellige opsætninger af din markedsføring. Dels har du formentligt én hjemmeside, der skal kunne ramme dem alle. Derfor anbefaler jeg ét kundesegment som det primære. Eventuelt inddelt i undersegmenter.

Har du mod på det, kan du differentiere markedsføringen yderligere ved at sørge for, at der automatisk bliver sendt bestemte opfølgende mails til kunderne, alt efter hvad de har købt samt servicemails, når cyklen skal til service, eller hvad det nu kunne være. Disse mails skal skrives ud fra kundens købsadfærd, ikke ud fra hans specifikke segment.

Hvis du ikke har arbejdet med segmentering før, ville jeg sætte realistiske mål her. For selv om effektiv segmentering optimerer dit markedsføringsarbejde, kræver et også at du ved, hvad du laver og kan bevare overblikket. Så måske er det bedre at tilføje flere undersegmenter senere.

Selv arbejder jeg efter emotionelle kundetyper. Her er alle kunder inddelt i 4 kundesegmenter, alt efter type, værdisæt og især købsadfærd. Og når vi så én gang har valgt én type som vores primære kunde, ved vi også meget præcist, hvordan vi skal kommunikere til dem, hvilke sociale medier de bruger, og om de sætter pris på trykt markedsføring m.m.m.

Disse typer fungerer både for B2C og B2B-salg. Mange mennesker tror fejlagtigt, at man altid skal kommunikere på en særlig “business-måde”, når man sælger b2b. Det skal du ikke. Du kommunikerer altid med mennesker. Også i B2B-markedsføring og B2B-branding. Husk det. Og der er lige så stor forskel på mennesker, der køber ind privat, som der er på mennesker, der handler på vegne af en virksomhed. Derfor er B2B-segmentering et kapitel for sig.

Vil du høre mere om hvordan du vil kunne bruge de emotionelle kundetyper i din markedsføring, er du velkommen til at ringe 27 12 11 14. Jeg giver altid 15 minutters gratis rådgivning.

FAQ om segmentering

Hvorfor er segmentering vigtigt?

Segmentering er vigtigt, fordi du kan målrette salg og markedsføring præcist efter din målgruppe, jo snævrere du segmenterer. Derfor rammer du kunderne forskelligt og præcist, så de køber mere.

Du kan enten inddele hele din målgruppe i flere segmenter, eller du kan definere din målgruppe så snævert, at målgruppen er et segment i sig selv.

Når du har flere segmenter, kan du påvirke dem med forskellige former for markedsføring, alt efter segmenteringskriterierne. Eksempelvis om de er mænd eller kvinder, eller de repræsenterer en lille eller en stor virksomhed, hvis du sælger B2B.

Du kan også segmentere kunderne efter, hvor de er i kunderejsen, så dem, der er tættest på at købe, modtager andre nyhedsbreve end de øvrige. Eller måske et opkald.

Hvad bruger man en segmentering til?

Med segmentering inddeler du kunderne, så du kan påvirke dem på tværs af din målgruppe, alt efter hvem der har de samme fællestræk. Også kaldet segmenteringskriterier.

Du kan enten inddele kunderne efter, hvad de har til fælles ift. dit produkt, eller hvor de er på kunderejsen.

Eksempelvis kan du segmentere nyhedsbreve efter, hvad læserne tidligere har klikket på eller købt, eller om de læser hyppigt og kan tåle mange nyhedsbreve – eller det modsatte.

Du kan også vise forskellige annoncer alt efter segment. Eksempelvis dyre eller billige produkter, eller den kategori segmentet har vist interesse for.

Du kan segmentere alle steder i kunderejsen. Enten for at sælge mere eller for at forbedre din service. Eksempelvis kan du sørge for, at kunder, der opfylder bestemte kriterier, ikke bliver kontaktet mhp. at evaluere deres oplevelse hos jer, eller at de netop bliver ringet op – i stedet for at få en mail.

Hvordan laver man segmentering?

Du beslutter dig for, hvilke kriterier du vil segmentere efter, opretter segmenterne og rammer dem forskelligt med din markedsføring.

Du kan enten segmentere (gruppere) dine eksisterende kunder eller dem, der kan blive kunder.

Eksempel:

Hvilke fællestræk har de kunder, du gerne vil have flere af?

Hvilke fællestræk har de kunder, du gerne vil undgå?

Har du kunder, du ikke vil gøre noget for at tiltrække fremover? I så fald: Hvad har de til fælles? Eksempelvis at du ikke forventer, de vil købe for mere end x kroner.

Du kan også segmentere kunderne efter geografi, uddannelsesniveau eller jobtype. Alt efter hvad der er relevant for din virksomhed.

Når du analyser fællestrækkene for dine eksisterende kunder, ser du måske et mønster i, hvorfor nogle bliver mere tilfredse end andre. Og med den viden kan du målrette din markedsføring efter dem. Derfor er det problematisk, når virksomheder udelukkende fokuserer på de kunder, de har flest af. For det er måske ikke de mest optimale kunder.

Hvad er demografisk segmentering?

Demografisk segmentering er målgruppesegmentering ud fra demografiske kriterier som alder, geografi, indtægt, uddannelsesniveau, civilstatus m.m. Denne segmentering bruges ift. forbrugere, også kaldet B2C-kunder.

Med demografisk segmentering kan du eksempelvis målrette din markedsføring efter kunder, der bor alene/har x børn/er erhvervsaktive/spiller badminton eller bor i lejlighed. Alt efter hvad der er relevant for din virksomhed.

Du kan både målrette indholdet og vælge markedsføringsform efter de demografiske oplysninger.

Den firmamæssige pendant hedder firmografisk segmentering, og her fokuserer du på de firmarelaterede oplysninger som virksomhedstype, antal medarbejdere og økonomi.

Hvilke modeller findes der til segmentering?

Sælger du til forbrugere, også kaldet B2C, kan du benytte demografisk kundesegmentering, hvor du inddeler målgruppen efter deres private situation: Indtægt, civilstand, job, geografi eller lignende.

Sælger du til erhverv, kaldet B2B, kan du benytte firmografisk segmentering, hvor målgruppen inddeles efter firmafakta som antal medarbejdere, branche, virksomhedstype, økonomi eller lignende.

Uanset om du sælger B2B eller B2C, kan du også bruge segmenteringsmodellen emotionelle kundetyper. Metoden består af 4 arketyper, som har hver deres identitetsfortælling og hvert sit købsmønster. Her vælger du én af de 4 typer og målretter hele din markedsføring efter én form for markedsføring, der understøtter købsmønsteret.

Du kan også definere en persona, der lever op til dine valgte demografiske segmenteringskriterier.
Sælger du til erhverv, kan du definere personaen med de demografiske kriterier, der måtte være relevante for vedkommende, du sælger til – og supplere med de firmografiske kriterier for virksomheden.

Hvilke segmenteringskriterier skal jeg segmentere efter?

Du vælger selv segmenteringskriterierne, alt efter hvad du vil med segmentet.

Og du skal bruge forskellige kriterier, alt efter om du vil have flere drømmekunder, sælge flere kurser i Esbjerg eller identificere mulige læser til din nye bog.

Vil du definere segmenteringskriterier på dine drømmekunder, så lav en brainstorm på dine drømmekunders fællestræk. Marker de fællestræk, flest har.

Vil du være bedre til at sortere kunder fra, så lav en tilsvarende brainstorm på, hvilke fællestræk dine utilfredse kunder har. Højst sandsynligt er disse træk de modsatte end dem, drømmekunderne havde.

Vil du sælge et kursus i Esbjerg, så beslut dig for, hvor langt fra Esbjerg du forventer dine kursister vil køre. Så har du dit geografiske segment og mangler nu kun de øvrige kriterier, der definerer, at personen vil profitere af kurset. Eksempelvis at vedkommende har x problem.

Hvad er en salgskanal?

En salgskanal er en kanal, du kan sælge igennem: Eksempelvis en butik, en hjemmeside eller en person.

Hvilken salgskanal er bedst?

Det kommer helt an på dit produkt og din målgruppe. Ofte er hjemmesiden vigtig for den samlede kunderejse på vejen til salg.