Segmentering giver tilfredse kunder og bedre salgstal

Segmentering af kunder – Derfor og sådan!

Mersalg til tilfredse kunder og penge sparet på markedsføringsbudgettet på en gang. Det er helt realistisk med kundesegmentering af din målgruppe.

Læs her, hvad segmentering er, og hvordan du segmenterer i praksis.

Du kan gøre det på flere måder:

Først kan du lave en samlet markedsanalyse, hvor du ser, hvilke af dine konkurrenter, der sælger samme ydelser som dig. Her kan du se, hvordan markedet er dækket i dag, og hvor du vil kunne finde den mest attraktive plads.

• Er der en målgruppe, der er overset i dag?
• Er der kunder, du vil kunne hjælpe meget bedre end dine konkurrenter?

Selv hvis dine konkurrenter dækker hele markedet i dag, kan det jo godt være, at der stadig er plads til dig. Spørg dig selv: Ser det ud som om, at de har en god forretning? Har de det, er det gode tegn. Men i nogle brancher, er det mit indtryk, at mange nye virksomheder skyder op konstant, også selv om det er tydeligt at se, at markedet er presset: Fortjenesten er meget lav, og virksomhederne lukker ligeså hurtigt, som de åbner. Her ville en simpel konkurrentanalyse kunne have forebygget endnu en dårlig forretning.

Hvis du vurderer, at der også vil være en markedsandel til dig, kommer nu de næste spørgsmål, og nu bliver det hele noget mere interessant…

Hvilken del af markedet vil du helst have?

Hvad er et segment?

Et segment er en afgrænset kundegruppe.

Eksempelvis:

• Mødre omkring de 30 år, hvis børn er under 3 år
• Pensionister, der bor alene
• Studerende, der har maks. et år tilbage på studiet

Disse specifikke grupper har en del tilfælles, qua hvor de er i livet lige nu. Men du kan ramme dem endnu bedre ved at vælge et smallere segment i segmentet, der har endnu mere tilfælles.

Du kan også vælge en kundegruppe, der på mange områder lever forskelligt, men har én ting til fælles. Eksempelvis at de cykler på mountainbike. Også her kan du ramme din målgruppe bedre, ved at være mere specifik end det.

Hvis du skal sælge mountainbikes, betyder det noget, om dine kunder

• er singler, lever i et parforhold og eventuelt har børn, fordi det påvirker vores købsadfærd, om vi selv bestemmer 100% over vores økonomi
• bor i hus eller lejlighed, fordi det betyder noget i forhold til, hvor meget plads de har til at have flere cykler stående
• bor i byen eller på landet. Her betyder beliggenheden, om kunden skal planlægge at komme ud på en cykeltur, eller om han bor midt i et oplagt cykelscenarie

Jo bedre du rammer et homogent kundesegment i markedet, jo mere vil målgruppen føle, at du netop er til for dem. Og jo mere vil de være tilbøjelige til at handle hos dig. For nylig ledte jeg selv efter et nyt rengøringsfirma, og jeg lagde mærke til, at et af de firmaer, jeg talte med, gentagne gange kaldte deres kunder for ”borgere”, hvilket indikerer, at de formentligt har en del kunder gennem kommunen. De kunne i teorien sagtens have gjort rent hos mig alligevel. Men de fik bare sagt, at jeg dels ikke var deres primære målgruppe, og at de dels havde mere erfaring med at gøre rent for nogen, der har et andet behov end mig. Og jeg ved godt, hvad der vil være vigtigst for dem: Aftalen med mig eller den store aftale med kommunen. Så nej tak.

Ved at fokusere på et kundesegment, kan du bedre lære en specifik målgruppe at kende godt nok til, at du kan ramme plet hos dem – både i valg af produkt, prissætning og samlet markedsføring. Eksempelvis om de opfatter sig selv som borgere, kunder, klienter eller patienter.

Hvad er segmentering?

Segmentering er at inddele kunderne i forskellige segmenter, før du vælger,  hvem du allerhelst vil arbejde med.

Du kan vælge ud fra flere overordnede segmenteringskriterier:

• Hvilket kundesegment har mest brug for din ydelse eller ekspertise?
• Hvem kan du tjene flest penge på?
• Hvem kan du skabe de bedste resultater sammen med?
• Hvem kan åbne flest attraktive døre for dig i deres netværk?
• Hvem kan du bedst identificere dig med?

Eller et andet kriterie, du nu vægter højt.

Oftest vil du finde ud af, at det mest oplagte segment lever op til flere af de kriterier, jeg netop har opstillet. Nogle vælger udelukkende deres målgruppe ud fra, at de tror, at de kan tjene flest penge på netop den målgruppe. Men hvis ingen af de andre segmenteringskriterier er opfyldt, kan de hurtigt komme til at bruge uforholdsvis meget ekstra tid på opgaven, markedsføringen og den løbende kontakt. Og så bliver det jo ikke en god forretning på langt sigt.

Husk, at nogle kunder som regel er drømmekunder, fordi de netop har flere plusser end bare et enkelt, og fordi I har de samme prioriteringer.

Du behøver ikke nødvendigvis vælge en masse kunder fra, når du vælger et segment. Rengøringsfirmaet, som jeg fortalte om før, kunne sagtens have lagt mærke til, at jeg definerede mig selv som potentiel kunde og ikke som borger. Og så kunne de have matchet mit sprogbrug og ville måske have fået mig som kunde.

For alle der arbejder med salg og markedsføring, er det helt generelt en god strategi altid at lægge mærke til kundens sprog og bruge kundens ord i videst mulige omfang.

Kundesegmentering gennem kvalitative analyser

Hvis du vil være helt sikker på, at du vælger det rette segment, kan du lave en spørgeskemaundersøgelse, hvor du spørger målgruppen om

• hvordan de opfatter din ydelse, og hvad der kunne få dem til at lade være med at handle hos dig. Det er nemlig i kundens forbehold, vi finder ud af, hvad vi skal arbejde med for at kunne sælge mere
• hvilken løsning, de bruger i dag
• deres økonomi
• deres købsadfærd
• deres private situation

m.m.m.

Har du selv kontakten til potentielle kunder i dag, kan du selv dele dit spørgeskema ud. Alternativt kan du få et analyseinstitut til at undersøge forbrugeradfærden ved at lave en undersøgelse for dig gennem både kvalitative og kvantitative metoder. Altså en kombination af eksempelvis individuelle samtaler og spørgeskemaer. Gennem grundig analyse og fortolkning af resultaterne kan de vise dig et konkret markedskort over dine muligheder og lønsomheden ved de forskellige grupper.

Skriv segmenterne ind i din markedsføringsplan

Når du har helt styr på din målgruppe, bliver hele markedsføringen meget lettere. Fordi du nu ved præcis, hvem du skriver til.

Hvis du har besluttet dig for, at din primære målgruppe er mænd fra provinsen mellem 30-40 år, der cykler på mountainbike og tjener over 600.000 kroner i årsløn, kan du se din kunde for dig hele tiden. Og du ved blandt andet, at økonomien ikke er noget problem. Du ved også, at han forholdsvis let kan komme ud af byen for at cykle.

Men du kan også gå efter alle, der kører på mountainbikes, og inddele den samlede gruppe i flere kundesegmenter, så du kan kommunikere til dem på flere forskellige måder. Segmenteringskriterierne kunne eventuelt bygges på de 3 arbejdsspørgsmål, jeg stillede tidligere – i forhold til cyklistens private situation.

Strategien kunne være at have 3 forskellige kundesegmenter på nyhedsbrevet og nogle gange – eller hver gang – sende forskellige nyhedsbreve ud. Så kunne singlen blive trigget til at købe nyt udstyr ved udsigten til at spare mange penge ved at købe med det samme, mens den gifte i stedet fik et par gode argumenter, han kunne dele med sin ægtefælle, så hun også syntes, det var en god ide at skifte cyklen ud nu.

Hvis du annoncerer på facebook, kan du også segmentere dine annoncer, så alle dine potentielle kunder ikke ser de samme annoncer. Alene ved kun at køre annoncekampagne om fysiske arrangementer til dem, der bor i en radius af – lad os sige 50 Km – har du allerede sparet en del, sammenlignet med at vise annoncen over hele landet.

Det bliver selvfølgelig mere komplekst at gå efter flere på en gang. Dels skal du holde styr på de mange forskellige opsætninger af din markedsføring. Dels har du formentligt én hjemmeside, der skal kunne ramme dem alle. Derfor anbefaler jeg ét kundesegment som det primære. Eventuelt inddelt i undersegmenter.

Har du mod på det, kan du differentiere markedsføringen yderligere ved at sørge for, at der automatisk bliver sendt bestemte opfølgende mails til kunderne, alt efter hvad de har købt samt servicemails, når cyklen skal til service, eller hvad det nu kunne være. Disse mails skal skrives ud fra kundens købsadfærd, ikke ud fra hans specifikke segment.

Hvis du ikke har arbejdet med segmentering før, ville jeg sætte realistiske mål her. For selv om effektiv segmentering optimerer dit markedsføringsarbejde, kræver et også at du ved, hvad du laver og kan bevare overblikket. Så måske er det bedre at tilføje flere undersegmenter senere.

Selv arbejder jeg efter emotionelle kundetyper. Her er alle kunder inddelt i 4 kundesegmenter, alt efter type, værdisæt og især købsadfærd. Og når vi så én gang har valgt én type som vores primære kunde, ved vi også meget præcist, hvordan vi skal kommunikere til dem, hvilke sociale medier de bruger, og om de sætter pris på trykt markedsføring m.m.m.

Disse typer fungerer både, hvis du sælger b2b eller b2c. Mange mennesker tror fejlagtigt, at man altid skal kommunikere på en særlig “business-måde”, når man sælger b2b. Det skal du ikke. Du kommunikerer altid med mennesker. Husk det. Og der er lige så stor forskel på mennesker, der køber ind privat, som der er på mennesker, der handler på vegne af en virksomhed.

Vil du høre mere om hvordan du vil kunne bruge de emotionelle kundetyper i din markedsføring, er du velkommen til at ringe 27 12 11 14. Jeg giver altid 15 minutters gratis rådgivning.

Hvad er en salgskanal?

En salgskanal er en kanal, du kan sælge igennem: Eksempelvis en butik, en hjemmeside eller en person.

Hvilken salgskanal er bedst?

Det kommer helt an på dit produkt og din målgruppe. Ofte er hjemmesiden vigtig for den samlede kunderejse på vejen til salg.