Kapitel 5: Bliv ekspert med uundværligt indhold
Nu nærmer vi os med hastige skridt det, du har ventet på hele tiden. Nemlig at du skal til at skrive nyhedsbreve.
Det er helt bevidst, at jeg skriver om det gode indhold før kapitlet om salg. For du kan ikke sælge, hvis du ikke kan dele godt indhold.
Mange B2B-virksomheder har det forbehold, at de ikke tror, de har noget relevant at fortælle. Men når du først bliver bevidst om dine muligheder, vil du sikkert også opleve, at ideerne står i kø. For jo mere synlig du er – blandt andet gennem dine nyhedsbreve – jo flere vil kommentere på det, du skriver. Eller stille spørgsmål. Og på den måde er dine læsere selv med til at fodre dig med ideer.
Nogle spørgsmål åbner for en hel serie med svar, ligesom du kan tage fat om en enkelt detalje og uddybe den.
Eks.
Skal du vente tålmodigt på resultaterne fra dit bureau?
Skræmmer ”uforpligtende samtaler” også dine kunder væk?
Fristes du af ”Kan du ikke også lige …?
Du har også en evig inspirationskilde til indhold, hvis du noterer dine kunders og potentielle kunders forbehold overfor at få din hjælp eller det, de misforstår mht. dit fag. Forbeholdene er formidable til nyhedsbreve.
Eksempelvis, at læserne tror, at
- den løsning, de bruger i dag, kan det samme som din
- de selv løser deres opgaver rigtigt i dag
- problemet ikke kan løses lige netop i deres virksomhed
Og er du i gang med en salgskampagne, kan du tage fat på de mere købsrelaterede forbehold: At virksomhederne
- ikke kan overskue forløbet/deres rolle/konsekvensen af de ændringer, I skal lave
- tror, de skal bidrage med mere, end de nødvendigvis skal
- tror, de ikke er målgruppen
Blandt andet har jeg selv skrevet nyhedsbreve om, hvad nyhedsbreve kan, som PR, sociale medier og blogindlæg ikke kan, og at professionelle tekstforfattere som mig sagtens kan skrive salgstekster om emner, vi ikke ved meget om.
Du kan skrive disse nyhedsbreve uden at sælge eller som optakt til en salgskampagne eller i en salgskampagne.
Når du får gode ideer til indhold fra dine eksisterende kunder, skal du overveje dem en ekstra gang. For eksisterende kunder ved meget mere om dit firma og udbyttet af dine ydelser end den gennemsnitlige læser. De forstår også flere af dine fagord, og derfor er de ikke repræsentative. Det er begynderen til gengæld, og han overvejer måske ikke engang, at han nogen sinde kommer til at købe noget hos dig. Derfor har han mange flere uafklarede spørgsmål og forbehold end de læsere, du allerede har kontakt til. Så der ligger mange gode nyhedsbreve i at skrive til begynderen.
Du har også stof til mange nyhedsbreve, hvis du tager fat i de fejl, mange begår indenfor dit felt, og skriver, hvad læserne skal gøre i stedet. Eller hvis du giver gode råd til, hvordan læseren kan bruge produkter som dine. Sidstnævnte kan selvfølgelig også kombineres med salg.
Pak dit indhold ind på flere måder
Alt efter formålet med at dele viden kan du bruge flere forskellige formater:
Blogindlæg:
Er let for læseren at læse eller skimme, og du får ham over på din hjemmeside.
Webinarer eller live-events:
Det gør en kæmpe forskel at høre din stemme og se din mimik. Samtidig får du kontakt med læserne i meget længere tid, end hvis de læser et enkelt nyhedsbrev eller blogindlæg.
Videoer eller lydfiler:
Har til dels de samme fordele som webinarer og giver læseren fleksibiliteten til selv at vælge tidspunktet. Det kan give et større publikum, både fordi flere kan få kalenderen til at gå op, og fordi måske-interesserede kan give dig en chance, du ellers ikke havde fået. Men omvendt kan fleksibiliteten også gøre, at videoen eller lydfilen aldrig bliver prioriteret, eller at dit indhold får for lille en chance.
Konkurrencer, hvor læserne kan vinde en af dine ydelser:
Er en god gave til dine læsere, samtidig med at du får foræret muligheden for at fortælle om udbyttet. Når du skriver bekræftelsesmailen og mailen om, hvem der vandt, kan du samtidig dele et relevant blogindlæg, en video eller andet. I den sidste mail kan du også give en god grund til, at kunden selv skal købe ydelsen lige nu.
Genbrug din freebie i flere formater:
Du kan også genbruge din freebie eller dele af den i et nyhedsbrev. En af flere fordele ved at have flere gode freebies er, at du fremover altid har godt indhold i biblioteket. Det kan du bruge enten strategisk i dine kampagner, eller hvis du trods planlægning ikke har tid til at lave det planlagte indhold.
Og skulle du løbe tør for ideer, kan du lave en læserundersøgelse, hvor du spørger dine læsere
- hvad de synes er svært ifm. dit speciale
- hvilke forbehold de har overfor enten at købe eller at ringe
- hvilken pris de vil finde rimelig ifm. en konkret ydelse, og hvorfor
- hvordan de selv løser specifikke opgaver i dag
Her opnår du flere fordele:
- Du får ideer til kommende nyhedsbreve
- Læserne tvinges til at tage stilling til dit speciale
- Nogle gange skriver en læser noget, du nemt kan svare på via mailen. Gør du det, er det en fantastisk service, og husk: Hver gang, du har kontakt med en mulig kunde, holder du et ”kundemøde”
Husk altid værdien
Du skal også gøre dig umage med nyhedsbrevet, når du linker til indhold andre steder.
Eksempelvis når du linker til et blogindlæg eller inviterer til et webinar. For over 90 % af dine læsere klikker sikkert ikke på noget. Uanset hvor meget du har gjort dig umage.
Dette store flertal skal fortsat have en grund til at blive ved med at følge dit nyhedsbrev. Derfor skal du både skrive dit nyhedsbrev, så flertallet kan reflektere over en vigtig pointe, selv om de kun bruger 10 sekunder på at skimme nyhedsbrevet, samtidig med at du skal få de mest engagerede læsere til at klikke.
1 vigtig pointe + teaser til mere viden i blog, video, webinar, konkurrence eller lignende.
Eksempelvis:
Bringer du dit vigtige bidrag i et blogindlæg, vil du løbende opbygge en samling af blogindlæg her. Nogle af dem vil formentlig også være relevante om 2-3 år. I så fald kan du sagtens genbruge dem.
I sommeren 2022 gennemgik jeg alle mine blogindlæg 5 år tilbage og udvalgte godt 70 blogindlæg til netop det formål.
Genbruger jeg dem hvert tredje år, har jeg godt indhold til omkring halvdelen af mine nyhedsbreve, eftersom jeg sender nyhedsbreve cirka hver uge. Og fordi nyhedsbreve sjældent har en klikrate, der bare nærmer sig de 10 %, vil de færreste læsere klikke ind på noget, de har læst før. Og gør de det, er blogindlæggene jo valgt efter, at de kan tåle en genlæsning.
De + 90 %, der ikke klikker, er stadig blevet mindet om mig i kraft af mit navn i indbakken + teaserteksten før linket til blogindlægget.
Følger du samme model, er det kun de første år, du har den store arbejdspukkel.
Fordel dit indhold økonomisk
Mange begår den fejl, at de giver alt for meget væk i hvert nyhedsbrev. Eksempelvis flere blogindlæg på en gang. Og det giver unødigt ekstra arbejde med at skabe indhold. Samtidig kommer indholdet ikke til sin ret, fordi læseren ikke kan overskue så meget.
Hold dit indhold enkelt. Dine læsere skal kunne overskue det midt i en travl hverdag. Giv dem en ahaoplevelse af noget, de let kan få succes med. Hvis dine nyhedsbreve bare tynger på samvittigheden over, at læserne stadig ikke er kommet i gang med det sidste, du foreslog dem, bliver det meget let for dem helt at afmelde sig igen og slippe for den dårlige samvittighed.
Med keep-it-simple-modellen bliver det også meget nemmere for dig at blive ved med at have relevant indhold. En særskilt detalje i hvert nyhedsbrev.
Eksempler på simple nyhedsbreve kunne være:
- Fang læseren med beskrivende overskrifter i stedet for overskrifter kun med stikord (Det er meget lettere for læseren kun at skulle arbejde med sine overskrifter end at skulle skrive en hel tekst om)
- Undgå at skrive ”man”. Skriv i stedet, hvem ”man” er
- De tre ting, der gør, at de attraktive kandidater ikke søger job hos jer (kan evt. fordeles i en serie på 3 nyhedsbreve)
Tag Arbejdsarket frem, og svar på de spørgsmål, der hører til kapitel 5. Herefter har du en masse inspiration til, hvad du kan skrive i dine nyhedsbreve.
Opret en specifik idebank med alle dine ideer et lettilgængeligt sted på din computer. Så kan du supplere listen, når du får flere ideer fremover.
Hvis du gemmer dine ideer inddelt i emner, er de lettere for dig at overskue. Og når du skal lave en salgskampagne, kan du tage de ideer frem, der matcher det, du vil sælge.
Du har nu nået delmål 5: Du er begyndt at indsamle ideer til alt det gode indhold, du skal skabe i dine nyhedsbreve.