Sælg (meget) mere med nyhedsbreve – kapitel 8

Kapitel 8: Sprog, billeder og fortælleform

Mange tror fejlagtigt, at de skal være dygtige skribenter for at få succes med nyhedsbreve. Eftersom vi nu er kommet til det 8. og sidste kapitel, før vi kommer til sproget, tænker jeg, at vi har afmystificeret den påstand.

Ditto at du ikke kan sælge gennem nyhedsbreve, hvis du staver dårligt eller er dårlig til grammatik. Her kan du evt. lave et samarbejde med en korrekturlæser.

Men sproget er selvfølgelig også vigtigt. Du skal bare have styr på din liste, din målgruppe og din strategi, før sproget bliver relevant. Og når du har styr på målgruppen, ved du også,

• hvordan du matcher kundernes sprog
• hvor mange detaljer de har brug for
• om de foretrækker, at du underholder eller udelukkende fokuserer på det faglige

Så du er godt på vej nu.

Uanset målgruppe skal du huske:
People buy people – not products.

Derfor skal det hele tiden fremgå af dit nyhedsbrev, at du er et rigtigt menneske, der skriver til dine læsere. Hvis du gør det, vil du – ud over øget salg – også opleve, at mange af dine læsere føler, at de har mødt dig i virkeligheden, første gang de møder dig.

Hvis du skriver nyhedsbreve fra en virksomhed, hvor du er ansat, eller hvis du ejer en større virksomhed, kan du ikke skrive dig selv direkte ind i dit nyhedsbrev, som mange soloselvstændige gør. Derfor skal dine læsere stadig gerne kunne mærke, at de får en mail fra et levende menneske.

Brug psykologiske triggere

Folk handler oftere på deres følelser fremfor på fornuft. Bagefter finder de en fornuftig grund at forsvare deres køb med.

Derfor er det vigtigt at have fokus på de følelsesmæssige og psykologiske triggere, når du er i kontakt med dine kunder – og når du skriver til dem.

Selv hvis du skriver til rationelle mennesker, ligesom jeg gør, handler de også på følelser. Det er bare en anden type følelser, end hvis du sælger uldtæpper til babyer eller wellnessoplevelser.

Nogle af de triggere, der kan aktivere dine kunder og deres følelser, er

• frygt
• misundelse
• grådighed
• nysgerrighed
• drømme
• en let vej til…

Læserne skal føle frygten for at fremstå dumme, komme for sent i gang med noget vigtigt eller miste deres job. Eller mærke grådigheden og misundelsen, når de er ved at gå glip af noget. Noget de andre fik.  Eller drømmen om at opnå resultater hurtigere og bedre. End konkurrenten.

Et af de vigtigste steder at fange din læser er i overskriften. Så det ser vi på nu:

Overskriften afgør nyhedsbrevets succes

Den suverænt vigtigste linje i dit nyhedsbrev er din overskrift. For den afgør, om dine læsere overhovedet får åbnet dit nyhedsbrev.

Husk, at dit nyhedsbrev lander i dine læseres mailboks sammen med en masse andre mails. Mens de laver noget andet. Og jeg tvivler på, at nogen får læst alle deres mails. Så din overskrift skal først overbevise dine læsere om, at de overhovedet skal åbne din mail. Og lade en anden mail eller noget andet (vigtigt) ligge.

Husk især at bruge de psykologiske triggere i dine overskrifter.

Udover her-og-nu-effekten i, at dine læsere læser dit nyhedsbrev, har jeg flere gange oplevet, at mine læsere fortæller, at de kan huske specifikke overskrifter, lang tid efter jeg har lavet dem. Alene fordi de var bemærkelsesværdige.

Formlen på gode overskrifter

De gode overskrifter

• provokerer
• lover en løsning på et problem
• lover noget rart eller nemt
• gør læseren nysgerrig efter, (a) hvad en sjov overskrift dækker over, eller (b) at få svaret på et interessant spørgsmål
• taler til læserens følelser

Jeg vil nu vise dig en række eksempler på overskrifter fra min egen verden. Som du kan se, hører flere af dem ind i mere end én kategori.

Overskrifter, der provokerer:

• Er du også ”god” til at give rabatter?
• Er Google overhovedet noget for dig? (Er også i kategori 4, da den også giver et svar på et interessant spørgsmål)
• Derfor må du aldrig være den bedste
• Tør du beholde din største kunde? (Er også i kategorien 4b, fordi den giver et svar på et interessant spørgsmål, og kategori 5, fordi den taler til læserens følelser = frygt)
• Jeg ved, hvad der står bag på dit visitkort (Er også i kategori 4b, som i ”hvordan kan hun vide det?”. Læseren ved jo godt selv, hvad der står bagpå)

Overskrifter, der lover en løsning på et problem

• Få 10 simple skrivetricks, så dine tekster bliver læst
• Sådan bestemmer du, hvad kunderne skal købe
• Sådan får du x.000 læsere på dit nyhedsbrev
• Sådan skriver du en god pressemeddelelse
• Få mere tid til dine markedsføringsopgaver
• 16 kvikfix til en bedre hjemmeside

Overskrifter, der lover noget rart eller nemt

• Jeg har flere julegaver til dig
• Julegaven, du kan tjene penge på
• Tag gratisvejen til mange penge (Også i kategori 4a, da læseren bliver nysgerrig efter at se, hvad overskriften dækker over)
• På 3 uger lærte Kim at skrive til sin kundetype
• Om 6 minutter kan du bruge SEO-budgettet optimalt

4a. Overskrifter, der gør læseren nysgerrig efter, hvad de dækker over

• Jeg mister også kunder…
• Sådan er du billig, selv om du er dyr (Også i kategori 2, fordi den lover en løsning)
• Tag gratisvejen til mange penge (Også i kategori 3, fordi den lover noget rart)
• ”Gem lige den der T-shirt væk, Majbritt”
• ”Farvel kunde. Læg hellere dine penge hos min konkurrent”
• Og nu til et mord

4b. Overskrifter, der gør læseren nysgerrig efter at få svaret

• Snyder du også dig selv?
• Er Google overhovedet noget for dig? (Er også i kategori 1, fordi det er et provokerende spørgsmål)
• Tør du beholde din største kunde? (Er også i kategori 1, fordi det er et provokerende spørgsmål, og i kategori 5, fordi den taler til læserens følelser)
• Jeg ved, hvad der står bag på dit visitkort (Er også i kategori 1, fordi det er et provokerende postulat)
• Hvad kan du lære af Mærsk Mc-Kinney Møller?
• Skal du vente tålmodigt på resultaterne fra dit bureau?
• Derfor er én tekst tit spild af tid og penge
• Skal du sælge på effektivitet eller bløde værdier?
• Derfor ringer kunderne ikke!

Overskrifter, der taler til læserens følelser

• Du skal tro, du er noget
• Tør du beholde din største kunde? (Er også i kategori 1, fordi det er et provokerende spørgsmål, og i kategori 4b, fordi den indirekte lover svaret på et interessant spørgsmål)
• Du bløder penge ud, hvis du bytter med dit netværk
• Har du ondt af dine kunder?

Når du skriver nyhedsbreve, skal du skrive hele tre overskrifter:

Emnelinjen: Den allervigtigste af alle overskrifter. For den ser læserne i indbakken lige under dit navn.

Preheaderen: I nogle mailsystemer kan du se preheaderen under emnelinjen i indbakken. Herudover kan du også se preheaderen øverst til venstre, når du åbner nyhedsbrevet.

Overskriften: Selve overskriften øverst i nyhedsbrevet. Undervejs i nyhedsbrevet er det også tit en fordel at dele teksten op med flere overskrifter.

Små detaljer, der giver dig stor succes med dine nyhedsbreve

Netop fordi overskriften er så vigtig for dit nyhedsbrev, kan du overveje at splitteste din overskrift, før du sender dit nyhedsbrev ud. Altså sende et nyhedsbrev ud til en mindre del af dine læsere med to forskellige overskrifter og se, hvilken overskrift der giver den højeste visning. Herefter sender du nyhedsbrev ud til resten af din liste med vinder-overskriften. Det kan du indstille automatisk.

Du lærer også noget af det til dine kommende nyhedsbreve. Lige som med øvrig segmentering anbefaler jeg også kun denne model hvis du har en stor liste eller ditto erfaring med e-mail markedsføring.

Sørg for løbende at notere det, når du læser gode overskrifter. Så har du altid nogle, du kan lade dig inspirere af, når du skriver dit nyhedsbrev.

Ligesom overskrifter kan få læseren til at åbne for nyhedsbrevet, kan farver og billeder få læseren til at læse færdig. Fordi billeder bryder ord på ord-strukturen.

Det behøver ikke koste en formue at bruge billeder i nyhedsbrevet og i din øvrige markedsføring. Du kan købe arkivbilleder stykvis forholdsvis billigt hos eksempelvis Shutterstock, hvor jeg selv har købt en del af de billeder, du har set på min hjemmeside. Der er også flere gratistjenester som eksempelvis Pixabay.

Hvis du linker til en underside på din hjemmeside, kan du eventuelt bruge det samme billede begge steder. Det giver en automatisk følelse af genkendelse hos læseren.

Hvis du sælger et fysisk produkt, så vis også gerne et billede af produktet. Og hvis du sælger ikke-fysiske varer, kan du overveje at få lavet nogle illustrationer, der passer til. Ligesom jeg har billeder af mine klippekort.

Hvis du ikke kan skaffe et relevant billede, kan du eventuelt fremhæve en vigtig linje grafisk for at bryde ordrækken.

Fang læserne bag skærmen

Når du skriver nyhedsbreve, skal du være opmærksom på, at dine læsere ofte læser dine ord på en computerskærm, i bedste fald. I flere brancher læser flertallet på en smartphone eller en tablet. For at du kan ramme dine læsere bedst muligt, skal du lige tjekke, hvilken skærmtype dine læsere foretrækker. Det kan også være, at du kan se, at de primært læser på en computer om dagen og de andre skærme resten af døgnet.

Denne viden kan være meget nyttig i forhold til, hvornår du vil sælge i dine nyhedsbreve, da det oftest er mere besværligt at gennemføre et helt køb på en lille skærm frem for en stor.

Du skal også skrive på en anden måde, end du ville skrive, hvis du skrev til et trykt papirmedie.

Det skal være meget let for din læser at overskue din tekst. Husk derfor

• Mange overskrifter
• Meget luft mellem linjerne
• Punktopstillinger

På den måde kan din læser let skimme teksten og komme til den del, der er relevant for ham. I stedet for at han bare giver op. Og klikker væk.

Det er lettere for en læser at læse teksten helt færdig og huske den bagefter, når du skriver i aktivt sprog i stedet for passivt. Altså skriv, hvem der gør noget, og skriv meget gerne konkrete navneord ind også. For navneord danner billeder.

Eksempelvis: ”Mange virksomheder tjente flere penge”. I stedet for ”Der var vækst i markedet”.

Dit sprog bliver automatisk aktivt og levende, hvis du undgår:

• ord, der slutter på ”ende”, ”else” og ”inger”. Som ”bekymrende”, ”skrivelse” eller ”sammenlægninger”
  
  
• lange ord og sætninger. Har du mere end et komma, så stop op og se, om du kan dele sætningen yderligere op med et punktum, hvilket jeg ikke har gjort her
  
  
• fagord. Medmindre hele din målgruppe har den samme faglige baggrund
  sammensatte ord
  
  
• gåseøjne. Medmindre du vil bruge dem til at fremhæve et ord, sådan som jeg gjorde i det første punkt. Men undgå gåseøjnene, hvis du bruger dem til at pointere, at du ikke mener ordet i sin egentlige betydning. Hvis du ikke mener det, du skriver, så genovervej, hvilket ord du skal bruge
  
  
• fyldord som egentlig, altså, også, måske, reelt, faktisk, eksempelvis, netop, alt, simpelthen, vitterlig, alt andet lige, af den ene eller anden grund, helt, meget, lidt, nogle gange, bare, alligevel, overhovedet, sikkert, da, selvfølgelig, rigtig, desværre

Brug journalisternes ”nyhedstrekant”

Du kan også bygge dit nyhedsbrev op efter den journalistiske nyhedstrekant, som jeg især har glæde af i pressemeddelelser og salgsbreve.

Her fortæller du først det allervigtigste, herefter uddyber du, og til sidst fortæller du hele historien.

Lidt moderne kan man sige det på denne måde:

Hvis du kører på det allersidste af batteriet på mobiltelefonen, hvad vil du så sige?
Det svarer til din overskrift. Måske ikke den mest kreative overskrift, men den dækkende overskrift, hvor dine læsere ved præcis, hvad de vil få mere af, hvis de læser videre.

Herefter uddyber du din overskrift. Også kaldet indledningen. Eller svarende til, hvad du vil skrive i en SMS.

Og herefter uddyber du din påstand i din brødtekst.

Denne kom-til-sagen-fortælleform bruger jeg oftest netop i pressemeddelelser og salgsbreve, fordi læserne her typisk ikke har valgt at høre fra mig, og fordi jeg her ikke arbejder på at opnå en langsigtet relation.

Her skal teksten fange med det samme, hvorfor nyhedstrekanten er effektiv.

Du kan overveje at bruge nyhedstrekanten strategisk i dine nyhedsbreve. Eventuelt som den allersidste mail i en salgskampagne, eller hvis du gerne vil sende en kort og præcis mail ud.

Hvis du skriver til et segment, der ikke selv kan købe hos dig, men skal have lov af deres chef eller andre til at købe dit produkt, kan det være en rigtig god ide at skrive et nyhedsbrev (gerne som en del af en kampagne) ud fra nyhedstrekanten, så læseren kan vise det til chefen eller andre, som hurtigt skal kunne overskue produktet og værdien. De andre har ikke brug for relationen. De skal vide, hvad de får.

Hvis du har mange læsere, der ikke kan købe selv, men skal have andre til at sige god for købet, så tænk det ind i dine nyhedsbreve. Hvilke forbehold kan den primære køber have? Den primære køber kan også være en ægtefælle.

Let dit arbejde med et system

Brug et professionelt nyhedsbrevssystem til at sende dine nyhedsbreve ud igennem. Det giver dig en række fordele:

• Det ser professionelt ud
  
  
• Læserne kan selv tilmelde sig via din hjemmeside og framelde sig igen via nyhedsbrevet, uden at du behøver at gøre noget
  
  
• Du får en masse interessant statistik, som du kan bruge til at tilrettelægge dine fremtidige nyhedsbreve bedst muligt:
  • Hvor mange dage ”lever” dit nyhedsbrev?
  • Hvornår på dagen læser dine læsere mails?
  • Hvilke links er de mest interesseret i?
  • Hvor mange melder sig fra?
  • Hvilken overskrift får flest læsere til at læse dit nyhedsbrev?

Der er flere forskellige systemer, du kan vælge imellem. Selv bruger jeg ActiveCampaign.

Er din hjemmeside klar?

Det kan være, du har brug for at give din hjemmeside et serviceeftersyn, før du begynder at skrive nyhedsbreve.

Kan din hjemmeside tåle det antal besøgende, du kan ”risikere” at få på samme tid, de dage du sender nyhedsbrev ud? Det er ikke alle servere, der kan tåle så meget trafik, men det kan du selvfølgelig ændre på.

Hvis du ikke kan overskue at give hele hjemmesiden den store tur, så sørg som minimum for, at de landingssider, du linker ind til, er i top.

Ready to go …

Hvis du også har styr på din hjemmeside, og hvis du løbende har besvaret mine spørgsmål i Arbejdsarket, er du nu klar til at få succes med dine nyhedsbreve. Hvis du ikke har fået besvaret alle spørgsmålene, kan du passende gøre det nu, så du fremover har en plan for dine mål og delmål.

Links, der kan hjælpe dig

Forbrugerombudsmanden

Fortolker markedsføringsloven og kommer med anbefalinger til, hvordan virksomheder skal overholde den. Vær opmærksom på, at Forbrugerombudsmanden kommenterer i forhold til forbrugersager, hvorfor B2B-virksomheder kan se anbefalingerne som vejledende. Du skal selvfølgelig stadigvæk overholde loven.

Sleeknote
Tilmeldingsboks, der kan generere flere læsere til dit nyhedsbrev

Shutterstock
Billedbank, hvor du kan købe arkivfotos til dine nyhedsbreve