Kapitel 6: Sælg effektivt med kampagner
Så er vi kommet til salgsdelen. Læs kapitlet grundigt, for misser du en detalje her, kan du miste kunden. De færreste ringer til dig, hvis de kommer i tvivl ifm. et køb.
Når du sælger B2B, skal kunden ofte overveje et køb flere gange. Derfor er det ekstra vigtigt for B2B-virksomheder at sælge gennem kampagner i stedet for enkelte nyhedsbreve.
Prøver du at sælge noget kompliceret i et enkelt nyhedsbrev, sælger du formentlig intet eller meget lidt.
Her skal du i stedet fokusere på én ydelse gennem hele kampagnen, så du kan påvirke læseren på mange forskellige måder. Samtidig bliver han også mindet om det, du vil have ham til at købe, og at han skal tage stilling.
Jo sværere købet er, jo flere nyhedsbreve skal han som regel have. Ellers risikerer du at stoppe kampagnen igen, før læseren er klar til at købe.
Derfor skal du beslutte, hvor mange nyhedsbreve du skal skrive, og hvad de skal handle om, samt rækkefølgen, når du lægger strategien. Det kommer vi til. Men først skal du træffe nogle andre strategiske valg ifm. kampagnen.
Når du planlægger en salgskampagne, skal du overveje:
Hvad vil du sælge?
Vælg en ydelse, der er generel nok til at være relevant for mange. Det giver både bedre salg og flere nye kunder, samtidig med at du bevarer motivationen til at skrive nyhedsbreve, når du kan se, at de virker.
For nogle år siden solgte jeg en del webinarforløb. Netop fordi undervisningen foregik online, kunne alle mine læsere deltage, uanset hvor i verden de befandt sig. Og samtidig havde mine kampagner for webinarforløb den afledte effekt, at jeg blev markedsført som en, der underviste i de specifikke emner.
Var kurserne foregået fysisk, ville mange vælge dem fra, alene fordi de ikke kunne få logistikken til at passe, og det havde reduceret målgruppen radikalt.
Når du sælger på skrift, som du gør gennem nyhedsbreve, skal du vælge et produkt til fast pris, så du kan skrive, hvad produktet koster.
Dels betyder prisen selvfølgelig noget for kunden. Dels kan en pris i det rette leje få nogle til at overveje at købe noget, de ellers ikke havde tænkt på, hvilket er hele pointen ved at sælge gennem nyhedsbreve. Derfor er individuelle løsninger ikke velegnede til kampagnesalg.
Kan du ikke standardisere dine ydelser, eller har kunden brug for rådgivning for at købe, kan du i stedet målrette din kampagne efter, at læserne skal booke et møde, hvor du lukker salget.
Et andet parameter for ydelser, der er egnede til kampagnesalg i nyhedsbreve, er, at de skal være lette for dig at kommunikere, så læseren kan overskue dem. Og når du først har tiltrukket en kunde med en ”let” ydelse, er det nemmere at lave mersalg på mere avancerede ydelser. Eksempelvis er det lettere at sælge rådgivning om hjemmesider end hjemmesider, fordi hjemmesider kræver, at kunden træffer en række valg, før han køber. Eller at sælge et logo i stedet for en hel grafisk identitet.
Når du kører kampagne på en del af det, kunden har brug for, rammer du stadig hans behov. Og I kan sammen blive enige om en større pakke senere.
Hvis du skal til at lave din første salgskampagne med nyhedsbreve, så start gerne med de mest simple ydelser. Så kan du altid avancere senere og lære af dine erfaringer undervejs.
Og husk: Dit salg slutter ikke med kampagnen. Det efterfølgende mersalg skal også regnes med her, og det kan hurtigt blive til mange penge.
Når jeg rådgiver kunder om, hvilket produkt de skal køre salgskampagner på, spiller det en stor rolle, hvor aktive deres læsere er. Ofte bliver jeg kontaktet af kunder, hvis liste ikke har hørt fra dem længe eller kun har fået sporadiske nyhedsbreve det seneste år. Er det tilfældet, fraråder jeg at sælge og tilråder i stedet at dele viden for at styrke relationen og opnå ekspertstatus. For du sælger ingenting alligevel, hvis læserne knap kan huske, hvem du er.
Omvendt: Har du en aktiv og velplejet liste af en vis størrelse, kan du også tjene mange penge på at køre salgskampagner på nogle af dine dyrere ydelser. Særligt her er det vigtigt at vælge ydelser, der er lette at købe for mange. Evt. dine mest standardiserede kurser eller klippekort. Sidstnævnte, fordi kunden kan bruge dem individuelt. I e-guiden ”Effektiviser dit mersalg med klippekort” gennemgår jeg, hvordan du specifikt sælger klippekort gennem kampagner.
Jo dyrere en vare du vil sælge, jo mere kræver det af kunden. Så du får sikkert ikke så mange nye kunder på den måde. Til gengæld lægger de jo flere penge, så måske skal du planlægge et miks af kampagner i løbet af året:
En eller flere kampagner til læsere, der kender dig så godt, at de er klar til at lægge mange penge på én gang. Og andre kampagner til potentielt nye kunder.
Skal du introducere noget nyt og svært?
Måske er din strategi at præsentere et nyt produkt. Enten fordi du har været på kursus, eller fordi du selv vil skifte kurs. En opgave, jeg selv stod med, da jeg begyndte at markedsføre min viden om emotionelle kundetyper i 2017.
Når du skal sælge og markedsføre noget helt nyt, bliver din opgave ca. dobbelt så stor. For du skal præsentere det nye og gøre læserne interesserede i det og samtidig overbevise dem om, at de skal handle hos netop dig, og at de skal gøre det nu.
Derfor skal du overveje grundigt, om du virkelig vil det nye så meget, at du kontinuerligt vil markedsføre det. Ellers får du alt for lidt ud af indsatsen. Uanset hvor godt du performer i kampagnen, vil mange læsere alligevel ikke være klar til at slå til med det samme. Det kan de måske blive – hvis du kontinuerligt påvirker dem.
For mig var det umagen værd. For næsten alle de opgaver, jeg løser i dag, bygger på min viden om kundetyperne.
Hvis indsatsen kun førte til salg af enkeltstående, mindre produkter, kunne det ikke svare sig.
Hvorfor skal kunden slå til lige nu?
Kunderne skal have en grund til at købe.
Hvis du sælger noget, der er sæsonafhængigt, kan du selvfølgelig køre kampagner i de perioder, hvor du ved, at læserne har særlig brug for det. Alternativt kan kampagneincitamentet være en god pris eller en bonus, eller at du kun sælger et bestemt antal.
Tidligere var det meget effektivt at give rabatter, men i takt med at folk har vænnet sig mere og mere til endog store rabatter, er det blevet sværere at motivere alene med det. Samtidig kan det skade dit brand at blive forbundet med et rabatskilt. Så du skal overveje det nøje, før du bruger rabatter i dine kampagner.
Du kan evt. komme udenom dette dilemma, ved at kampagneincitamentet er, at dine priser snart stiger, eller ved kun give en god pris til et bestemt antal kunder.
Alternativt kan du få en samarbejdspartner til at donere en bonus ifm. din kampagne. På den måde fastholder du din pris.
Måske er dit mål med kampagnen slet ikke at sælge, men at påvirke, hvornår kunderne bestiller en opgave, de alligevel skulle have løst. Her behøver du ikke give kunden andre fordele, end at han kommer først i køen, når han aftaler en tid.
Få kunden til at købe med det samme
De fleste vil helst vente med at købe noget, til de er tvunget til at tage stilling. Derfor oplever du formentlig, at de allerfleste køber, lige før en kampagne slutter.
I modsætning til kunden har du en interesse i, at han køber så tidligt i kampagnen som muligt. For der kan komme noget i vejen, som gør, at han aldrig kommer til det.
Hvis du kører en af årets vigtigste kampagner, og du har en liste af en tilpas størrelse, kan du overveje at bygge din kampagne op, så dine læsere motiveres til at købe undervejs, ved at du tilbyder dem nogle fordele ved at købe tidligt.
Det kan være ekstra support, rådgivning eller et onlineprodukt oveni handlen.
Kunden har en særlig grund til at slå til, hver gang en bonus snart udløber. Og du timer selvfølgelig dine nyhedsbreve, så de udkommer, lige op til at bonussen udløber, så du kan minde om det.
Vil du supplere din kampagne med andet end nyhedsbreve?
Det kan du sagtens.
Du kan eksempelvis bruge nogle af de muligheder for freebies, vi gennemgik i kapitel 2. Hvis du supplerer din kampagne med en gratis event eller en e-bog, påvirker du dine læsere på flere måder. Især gavner det dit salg at afslutte kampagnen umiddelbart efter webinarer el.lign., hvor læserne har mødt dig eller hørt din stemme.
Du kan også bruge nogle af disse tilbud tidligere i kampagnen, så du kører en passiv salgskampagne og varmer op under dine læsere, før du aktivt begynder at markedsføre dit produkt. Så virker du knap så aggressiv.
Se et konkret eksempel her:
Passiv salgskampagne:
Mål for mail 1-3:
100 deltagere tilmelder sig dit webinar
Vinkler:
Mail 1:
X fejl, andre begår, når de … Hør, hvad du skal gøre, på webinaret
Mail 2:
Karen opnåede x resultat på bare 3 uger. Få den effektive formel på webinaret
Mail 3:
Ny forskning bekræfter: XXX + Husk: Webinaret begynder om 2 timer
På webinaret deler du den viden, du har lovet, gerne suppleret med flere kundecases. I slutningen af webinaret præsenterer du det produkt, du vil sælge i kampagnen. Udover det kampagneincitament, der gælder for alle, giver du webinardeltagerne en særlig grund til at slå til i dag. Du kan evt. omtale produktet i nyhedsbrevet lige før webinaret, så læserne er forberedt.
Herefter begynder den aktive salgskampagne:
Mål for mail 4-9:
Salg til 25 nye kunder og gensalg til 5 kunder
Mail 4: Simpel kundecase + præsentation/gentagelse af produktet + kampagneincitament
Mail 5-7:
Bearbejdelse af kundens forbehold, samtidig med at du deler værdi til de læsere, der ikke kommer til at købe. Nogle eksempler vises gennem kundecases. Gentag dit kampagneprodukt i hver mail og tidspunktet for, hvornår kampagnen slutter.
Mail 8:
I tvivl, om du er målgruppen, eller om du skal forberede noget før et samarbejde? Book gratis tid i kalenden.
Mail 9:
Lukkemail inkl. de vigtigste uddrag af citaterne fra kundecasene.
I dine mails kan du enten
- linke direkte fra nyhedsbrevet til shoppen, hvis du sælger noget, der er forholdsvis let at kommunikere, eller
- linke til en landingsside, hvis salget kræver mere info og flere overvejelser
Bonus: Du kan se i din nyhedsbrevsstatistik, præcis hvilke mailadresser der har klikket på linket.
Det kan du bruge til to ting:
- Du kan finde personen bag mailadressen og ringe vedkommende op. Det må du kun gøre til erhvervskunder, der ikke er reklamebeskyttede
- Får du segmenteret tilpas mange læsere her, kan du sende den udvalgte gruppe flere mails. De har vist deres interesse, og på den måde risikerer du kun at virke lidt aggressiv overfor en udvalgt del af læserne. Og dem, der ikke er så interesserede, at de klikker, bliver så skånet for disse ekstra mails
Ordet ”segmentering” er blevet lidt af et buzzword i e-mailmarkedsføring. Og det er også effektivt, når du målretter din markedsføring så præcist. Men det kræver, at du har potentialet til et stort udbytte. Ellers bliver det alt for tidskrævende.
Det er nemt at se på den kampagne, jeg lige har skitseret, at det kan gå galt mange steder. Og mister du en kunde på en detalje, kan du have mistet alt det, du har gjort rigtigt. Derfor anbefaler jeg, at du hyrer rådgivning til at lægge strategien for kampagnen og får feedback, mens du skriver, hvis du ikke er rutineret i at skrive nyhedsbreve.
Sælg med gode kundecases
For at få de gode kundecases skal du både vælge de rigtige kunder og skrive casene selv.
Kunderne skal have opnået nogle resultater, du gerne vil prale med, og deres profil skal matche de kunder, du gerne vil have flere af. Enten fordi de har en attraktiv titel, eller fordi de repræsenterer en bestemt branche.
Tilbyd, at du interviewer dem, så de ikke behøver at skrive selv. På den måde gør du det lettere for dem, og samtidig har du mulighed for at spørge ind, hvis du får behov for det. Når du har skrevet deres udtalelse ned, får de selvfølgelig lov til at se udtalelsen, så I er helt sikre på, at du citerer dem korrekt. Når du skriver selv, kan du også bedre undlade ord og sætninger, der ikke er relevante for det, du skal bruge udtalelsen til. Nemlig at sælge.
Du kan bruge nogle af de her spørgsmål til dit interview:
- Hvad var din situation før?
- Hvorfor søgte du hjælp?
- Hvad forventede du at få ud af hjælpen?
- Hvilke forbehold havde du?
- Hvorfor var det lige mig, du valgte?
- Hvordan var forløbet?
- Hvad er din situation nu?
- Hvad tænker du om forløbet bagefter?
Jeg kan også skrive kundecasene for dig, ligesom jeg gjorde for Grunk Event Firmajulefrokost. Indehaver Morten Grunk fortæller:
Ville selv være for ydmyg
“Majbritt har skaffet gode citater fra mange af vores tilfredse kunder, som vi kan også kan bruge i vores øvrige markedsføring.
Citaterne profilerer os meget bedre end vores egne ord, og vi ville være alt for ydmyge til at sige det samme om os selv.
Citaterne sikrer også, at der kommer en god historie i nyhedsbrevene, så de er interessante at læse. ”
Og nu vi er ved kundecases, får du lige en mere:
Solgte for 111.000 kroner gennem mails
”Selv om jeg nu er blevet meget bedre til at sælge gennem nyhedsbreve og kan genbruge meget af det, jeg har lært, vil jeg stadig have Majbritt indover næste gang.
Hun er skarp, og hver gang vi har gennemgået mine nyhedsbreve, er hun kommet med mange pointer på kort tid. Og selv enkelte guldkorn kan jo være det hele værd.
Oprindelig ville jeg have sendt nyhedsbrevene mere koncentreret over en kortere periode. Men min målgruppe kan godt lide, at tingene foregår stille og roligt, og det er en proces for dem at komme frem til, at de skal med på forløbet. Så ved at forlænge kampagneperioden fik de bedre tid til at overveje det.
Det gjorde en kæmpe forskel, at vi lagde hele strategien på én gang. For derfor kunne vi bevidst begynde kampagnen med cases, der kvalte de blødere forbehold som ”jeg er sikkert ikke målgruppen”, og afslutte med det afgørende forbehold, som prisen klart er.
Normalt aftaler jeg med mine kunder, at jeg kan bruge sætninger fra deres evalueringer i min markedsføring. Den her gang interviewede jeg dem i stedet, og det gav ekstra meget, at jeg havde planlagt, specifikt hvilket forbehold jeg skulle spørge ind til. Fremover vil jeg løbende notere forbeholdene, når jeg opdager dem, så jeg er bedre forberedt til kommende kampagner.”
Jane Kudsk
Cand.techn.al., Triba