Employer branding – en overset markedsføringsmulighed

Hvad er employer branding?

Definitionen på employer branding er, når en virksomhed markedsfører sig selv som en attraktiv arbejdsplads. Et employer brand er den måde, nuværende og potentielle medarbejdere opfatter virksomheden. Og med en employer branding strategi kan virksomheden påvirke employer brandet.

Tæt forbundet med employer branding er employee advocacy, der handler om at bruge medarbejderne aktivt som ambassadører i virksomhedens markedsføring.

Er du klar til employer branding?

Især i brancher med lav ledighed er det helt vitalt at kunne tiltrække de rette medarbejdere gennem employer branding. Selv jeg, der ikke arbejder med rekruttering, taler jævnligt med virksomhedsejere, der må takke nej til opgaver, fordi de ikke har personale nok. Opgaver, der formentligt går til konkurrenterne.

Samtidig skal markedsføringen være troværdig. Derfor skal profil, identitet og image være det samme, uanset om du kommunikerer med kunder, samarbejdspartnere eller jobansøgere.

Så før du for alvor begynder på employer branding, er du nødt til at stille dig selv det måske barske spørgsmål: Er arbejdspladsen attraktiv? Kan jeg sætte ord på, hvorfor de kvalificerede medarbejdere skulle vælge at arbejde her i stedet for hos en af konkurrenterne – eller måske i en helt anden branche?

Kan du ikke svare på det, er tiden ikke til employer branding. For du skal ikke markedsføre noget, du ikke er sikker på. Derfor kræver employer branding en del af dig og resten af din virksomhed. Er arbejdspladsen aktuelt ikke attraktiv for de skarpeste i branchen, så sørg, for at den bliver det.

Ekstern markedsføring understøtter employer branding

Som nævnt taler jeg jævnligt med virksomheder, hvis primære problem er, at de mangler personale. Og de fokuserer sjældent på deres markedsføring, for som de siger: ”Vi kan ikke tage flere kunder ind alligevel.”

Isoleret set giver det fint mening. Problemet er bare, at den eksterne markedsføring også påvirker kandidaterne til ledige jobs.

Og en markedsføring, der ikke er vedligeholdt, sender nogle uheldige signaler om et firma, der

• ikke følger med
• ikke investerer i fremdrift
• ser sjusket ud
• måske er lukningstruet

 

Nogle kandidater vil måske undersøge økonomien på CVR-registret. Men det er formentligt de færreste. Især de færreste af dem, der allerede har et godt job i dag.

Indrømmet: Du behøver ikke investere i den store SEO-indsats eller indrykke dyre annoncer for kandidaternes skyld. Men det vil være en god investering at opdatere hjemmesiden. For den ser alle kandidater formentligt. Og det gør kunderne også.

Samtidig kan du lave specifikke markedsføringstiltag, så virksomheden fremstår som en attraktiv arbejdsplads. Her har du flere muligheder:

Du kan have en lille sektion til jobansøgere på hjemmesiden, hvor du

• deler aktuelle jobopslag
• opfordrer udvalgte fagpersoner til at søge uopfordret
• deler videoer, hvor du og eksisterende medarbejdere fortæller om virksomheden, og hvordan det er at være ansat

 

Samtidig skal du og evt. din HR-medarbejder vurdere benhårdt, hvad I skriver i jobopslaget. Læs det med en ansøgers øjne. Fremstår virksomheden attraktiv – også for en, der allerede har et godt job? Og kan I holde, hvad I lover i opslaget? Gør op med jer selv, hvilken type medarbejder der vil blive glad for jobbet og stå ved det, så I får de rette til at søge – og de andre til at lade være. Og tænk ind, hvordan I bruger de eksisterende ansatte til at tiltrække nye.

Det fører os direkte til employee advocacy:

Employee advocacy understøtter al markedsføring

Et er, hvad du og markedsføringsafdelingen sætter i gang i forhold til employer branding. Et andet er, hvad dine ansatte fortæller til venner og familie.

Derfor er der meget at vinde ved at sørge for, at medarbejderne er tilfredse og bakker op om det, du markedsfører. For hvad er formålet med at markedsføre en attraktiv arbejdsplads og virksomhed, for at tiltrække ansøgere og kunder der bliver skuffet?

Dine ansatte spiller derfor hele 2 roller i din markedsføring og har 2 sæt replikker, der skal lyde ens:

1. Det, de siger af sig selv
2. Det, du og din markedsføringsafdeling hjælper dem med at sige

 

Det er selvfølgelig sværest at kontrollere, hvad dine medarbejdere siger ude i byen jf punkt 1. Det ved alle kunder og mulige ansøgere også godt. Og derfor lytter de mere her. Nogle gange er dine medarbejdere den eneste kontakt, dine kunder har med virksomheden. I mange brancher er medarbejderne ligefrem varen. Derfor bliver hele virksomheden målt på, hvordan disse medarbejdere agerer, og hvad de siger. Så meget desto mere er der grund til at sikre en høj medarbejdertilfredshed og have en fast politik for ekstern kommunikation.

Enkelte gange har jeg selv givet et venligt ment forbedringsforslag til en medarbejder, hvor jeg efterfølgende har fået følgende svar: ”Kan du ikke sige det til xxx, for, for så er der større sandsynlig for, at det bliver taget seriøst?”

Her har vi flere problemer: Det virker ikke til, at medarbejderen har gode erfaringer med at komme med forslag, eller måske ved vedkommende ikke, hvad han eller hun skal gøre med disse kundehenvendelser. Samtidig får jeg som kunde en ny opgave på grund af interne kommunikationsproblemer, og hvor mange kunder forventes at tage den dialog højere oppe i systemet, når medarbejderen ikke selv gør?

Det kan du let ændre:

Du kan også lave en tilsvarende liste med servicetiltag, medarbejderen opfordres til at gøre, når der er ekstra tid, eller hvis en kunde har brug for lidt ekstra opmærksomhed. I min egen forretning tilbyder jeg ofte ½ times rådgivning til såvel eksisterende kunder som følgere eller sender hele e-bøger uden om nyhedsbrevssystemet, hvor læserne normalt kun får et kapitel ad gangen.

I forhold til den ordinære markedsføring har du noget lettere ved at kontrollere, hvad medarbejderne siger. En force, du selvfølgelig skal bruge:

Tænk medarbejderne ind i SOME-strategien

Jf. punkt 2, hvor du bruger dine medarbejdere i din traditionelle markedsføring, kan du eventuelt bruge medarbejderudtalelser på employer branding videoer eller korte testimonials på hjemmesiden. Mange medarbejdere vil gerne udtale sig, hvis de bliver spurgt. Det kræver, at du lægger den rette strategi og organiserer det praktiske og tekniske. Eventuelt sammen med din markedsføringsafdeling eller eksterne markedsføringskonsulenter.

Du kan også få udvalgte fagpersoner til at udtale sig i nyhedsbreve eller skrive blogindlæg til hjemmesiden, ligesom I kan tænke medarbejderne ind i SOME-strategien. Her kan I lægge en plan, hvor udvalgte medarbejdere løbende publicerer opslag og artikler, som kollegerne let kan dele med deres netværk. Særligt er LinkedIn oplagt til såvel employer branding som employee advocacy.

Alt efter hvor rutinerede medarbejderne er i at bruge LinkedIn, kan det være en god ide at tilbyde et kort kursus, hvor de både lærer at opdatere deres LI-profil, og hvordan de deler og interagerer. For LinkedIns force er også mediets svaghed: Det er en professionel kanal, hvor brugerne forventes at følge skrevne såvel som uskrevne regler.

Brug medarbejderne i medierne

Et overset punkt i både employer branding og advocacy branding er at tænke medarbejderne ind i mediestrategien. Når jeg bliver kontaktet af kunder, der gerne vil i medierne, fokuserer mange på de helt store linjer og de historier, der kan give omtale i Børsen eller TV-Avisen. Medier, det er meget svært at komme i, fordi de står øverst på manges medieønskeliste.

To typer medier er mere oplagte:

Fagblade: De skriver om fagfæller, der løser opgaver på en ny måde, har nye resultater eller på anden måde laver noget, der er interessant for branchen.

Fagblade skriver ikke om generelle historier, der også kunne gå i TV-Avisen, for de vil have fagrelevante kilder og faglige vinkler. Her kommer dine medarbejdere ind i billedet. Når du gerne vil i medierne med en historie, så lav en liste over hvilke faggrupper, der er involveret i historien, og få skrevet pressemeddelelser med hver deres faglige vinkler og ditto fagpersoner som kilder. På den måde bliver virksomheden markedsført direkte til andre fagfæller, der kan fristes af en interessant arbejdsplads.

Lokale medier: De historier, I vinkler til fagbladene, kan også vinkles knap så fagnørdet til medier i medarbejdernes hjemlige lokalområder. Ofte bor dine medarbejdere i en begrænset radius fra arbejdspladsen. Derfor vil artiklen blive læst af lokale medarbejdere i alle faggrupper, der vil kunne arbejde hos jer uden at skulle flytte.

Begge typer medier kan derfor bruges til at markedsføring overfor både mulige medarbejdere og kunder.

Og glem ikke dine medarbejderes runde fødselsdage til navnesiderne. Da jeg selv blev 40 år, sendte jeg ½ side om mig selv til Børsen, Berlingske og Jyllands-Posten, og jeg fik omtale alle 3 steder. 40 år er ikke noget særligt, og jeg repræsenter en nichevirksomhed, som jeg ikke forventer at nogen medarbejder på navnesiderne har hørt om. Så der er sikkert også gode muligheder for din virksomhed.

Udover at din virksomhed kan få den attraktive omtale, vil de fleste medarbejdere formentligt blive stolte over at blive tænkt ind i mediestrategien. Samtidig står du meget bedre i eventuelt dårlige tider, jo flere positive ringe, der er rundt om virksomheden. Og det er både sjovere og mere effektivt end at ringe til mig med behovet for krisekommunikation.