Sælg med EFU-modellen

EFU-modellen uddanner læseren til at købe

EFU-modellen er en forkortelse for:

• Egenskab
• Fordel
• Udbytte

 

Og EFU-metoden er så effektiv, fordi den tvinger dig til at sætte dig i din potentielle kundes sted og fokusere på det, der er vigtigt for ham, når du skriver dine salgstekster.

Mange begår den fejl, at de skriver salgsteksterne ud fra, hvad de selv sætter pris på ved produktet – ud fra deres egen faglige viden.

Men den viden har vores kunder sjældent, og derfor kan de ikke se, hvorfor de nævnte oplysninger er vigtige. Og samtidig – og endnu værre – så tager mange for givet, at kunderne selv kan regne ud, hvilke fordele egenskaberne giver dem. Det kan de ikke. Og derfor mister mange virksomheder rigtig mange kunder. Det kommer jeg tilbage til.

Lad os først gennemgå egenskab, fordel og udbytte mere detaljeret.

Egenskab:

Her sker de fleste fejl. For når vi vælger produkter eller sammensætter ydelser til vores kunder, vurderer vi de konkrete egenskaber ud fra det, vi ved, vil tjene kunden bedst – baseret på vores faglige viden.

Hvis du eksempelvis sælger biler, kan du fokusere på motorens ydeevne, hvilke reservedele bilen har, eller hvilket materiale sæderne er lavet af. Og fordi du er bilspecialist, kan du vurdere, hvilke af de forskellige reservedele, der er de bedste.

Ditto hvis du sælger sports-og fritidsudstyr. Her kan du fokusere på, hvilket materiale tøj, sko eller tilbehør er lavet af, eller at løbejakken har 3 lommer, eller at telefontasken er vandtæt.

Når du vælger dit varesortiment, er det selvfølgelig vigtigt, at du vælger de produkter med de bedste egenskaber til prisen. Så egenskaberne er vigtige.

I kategorien egenskab ser vi mange problemer, fordi de færreste kunder har haft behov for at sætte sig så godt ind i produktet, at de overhovedet forstår, hvad egenskaberne betyder. Og ingen køber ind på noget, de ikke forstår. Og endnu værre:

Det er en dårlig oplevelse for kunden at høre eller læse noget, han ikke forstår. Derfor kan mængden af egenskaber forringe din mulighed for at sælge, medmindre du bruger din viden strategisk i din markedsføring.

Når virksomheder sælger ikke-materielle ydelser, opstår egenskabsfejlen ofte ved, at de bruger uforholdsvis meget tekst på at fortælle om de uddannelser og kurser, de har taget. Eller på at nævne hvilke arbejdsværktøjer de bruger. Det er sjældent relevant for kunderne.

Eksempelvis kunne jeg nævne, at jeg er certificeret i emotionelle kundetyper. For mange af mine læsere er både ”emotionelle” og ”kundetyper” ikke en del af det daglige ordforråd, så jeg vil ikke vinde meget ved at nævne den egenskab.

Til gengæld kan du læse nederst i teksten, hvilke fordele og hvilket udbytte du vil opnå ved at bruge metoden.

Fordele:

Måske kan kunderne selv regne nogle af de fordele ud, som egenskaberne vil give dem. Men det er ikke sikkert, at de kan regne dem alle ud – ej heller at de har forstå dybden af fordelene. Så det skal du forklare.

Eksempler på fordele:

Bilsæderne kan være lavet af materiale, der gør, at din krop kan ånde. Eller at kroppen kan ånde, samtidig med at sæderne er lette at tørre af, hvis nogen spilder. Endeligt kan sæderne også være lavet af den rene voksdug, som angiveligt vil være det allerletteste at tørre af – endog der selvfølgelig vil være andre ulemper. Blandt andet i forhold til komfort.

Sportstøjet kan være lavet af materiale, der transformerer sveden væk fra kroppen, eller vandtæt materiale eller en kombination af begge.

Materialet til telefontasken kan være helt essentielt for, hvor store mængder vand din telefon vil være beskyttet mod. For hvis såvel pose som lukkemekanisme er lavet rigtigt, kan du have din telefon monteret fast på cykelstyret, selv om det regner, eller at du kan kæntre med sin båd, uden at telefonen tager skade.

Derfor er der forskellige varianter af fordele, alt efter hvilket materiale der er tale om. Og det er ikke sikkert, at alle kunder er klar over, at det er muligt at lave telefontasker helt vandtætte. Derfor skal det forklares.

De tre lommer på løbejakken kan være målt efter størrelsen på en mobiltelefon, et dankort og en vandflaske, så disse vigtige ting er lette at få fat på, når du er ude. Men det ved kunderne jo ikke, hvis der bare står ”løbejakke med 3 lommer”.

Og endeligt er en af fordelene ved at bruge EFU-modellen, at du fremover har et EFU-skema med overblikket over, hvad du skal fokusere på i din markedsføring. Men helt konkret: Hvad er det så værd?

Ja, et er fordele. Et andet er, hvad den specifikke fordel betyder for den potentielle kunde.

Det ser vi på nu:

Udbytte:

For mange kunder er udbyttet det eneste vigtige ved et køb. Og samtidig fylder netop den del mindst i mange virksomheders markedsføringsmateriale.

Udbyttet = hvad den specifikke fordel betyder for kunden.

Lad os gå tilbage til biler og sportsudstyr igen.

Bilsæder i materiale, hvor du kan ånde, og som samtidig er let at holde rent betyder:

Du kan tage det pæne tøj på hjemmefra og behøver ikke holde ind og skifte, selv om du skal køre langt.

Kører du med børn, bliver de ikke unødigt utålmodige af køreturen, fordi de sveder og har det ubehageligt.

Bilen er altid ren, når I skal afsted, fordi det er let at tørre eventuelle uheld af, og du behøver ikke frygte, at hverken du eller dine børn sætter jer på et halvsnavset sæde i jeres pæne tøj.

Derfor bliver køreturen en fornøjelse for alle, og når I kommer frem, er I som trådt ud af badet.

Hvis du vil fremhæve et eller flere udbytter i forhold til bilens reservedele, så vurder benhårdt hvilken reservedel der vil udløse det udbytte, som kunden vil sætte størst pris på.

Er det, at bilen er miljøvenlig (fordel), så kunden passer på naturen og evt. sit eget image som miljøforkæmper (udbytte)?

Er det, at den er billig i drift (fordel), så kunden får flere penge til noget andet (udbytte)?

Er det, at alle reservedelene bruges så hyppigt, at et gennemsnitligt værksted altid har dem (fordel), så kunden kan sin bil repareret hurtigt, fordi mekanikerne ikke skal vente på, at værkstedet får reservedelene hjem (udbytte)?

Vandtæt telefontaske betyder ikke bare, at du har din telefon tæt på hele tiden. For nogen kan den kontinuerlige kontakt med mobilen ligefrem være en ulempe.

Nej, udbyttet kan være, at du bedre kan optimere din præstation, fordi du kan følge din træning, eller at du kan finde din gruppe, hvis I kommer fra hinanden, mens I er på tur, eller at du kan samle funktioner som GPS m.m. i samme nu vandtætte device, så du slipper for at investere i flere dele og holde styr på dem.

Derfor sparer du penge og kan holde primær fokus på din aktivitet, og det er udbyttet.

Kundens udbytte af de tre lommer i træningsjakken kan være:

Dankort: Mange forskellige former for udbytte, da adgang til penge = frihed og praktik, og det er helt individuelt fra kunde til kunde, hvad det største udbytte er her. Kend din kunde, og vælg det rette. For mig ville det være, at jeg kunne købe ind på vej hjem, så jeg sparrede tid og slap for at skulle afsted igen, lige efter jeg var kommet hjem.

Vandflaske: Du kan løbe længere, når du får frisk energi ved at drikke lidt undervejs.

Og lommen til mobiltelefonen vil give flere af de samme fordele som den vandtætte telefontaske.

Mange fordele ved at fokusere på udbyttet i EFU-modellen

Som du kan se, er mit afsnit om udbyttet længere end de to andre. Det er, fordi den del er den vigtigste, og det til trods fylder udbyttet for lidt i mange virksomheders markedsføring.

Fejlen opstår af flere grunde:

Eftersom de fleste virksomhedsejere har bygget deres virksomhed op pba deres egen faglighed begår de tit en række fejl. Det sker også hos mig, hvis jeg ikke gør mig umage:

• Når vi arbejder i eget maskinrum, er vi 100 % faglige. Eksempelvis har jeg for nylig researchet på forskellige SEO-værktøjer og vejet dem op mod hinanden. I den opgave er det jo supervigtigt, at jeg har min faglighed, så jeg kan vurdere, hvilke værktøjer jeg skal bruge – eller anbefale.
  
  Men kunden er oftest ligeglad med, om hans søgeordsanalyse er lavet på baggrund af det ene eller andet værktøj. De allerfærreste ved, hvad en søgeordsanalyse er, før jeg har forklaret, hvorfor de har brug for en. Derfor er egenskaberne ligegyldige, men jo mere vi nørder som fagfolk, jo lettere risikerer vi at fokusere på fagligheden, når vi har kontakt med kunderne
  
  
• Ofte vælger vores kunder os på grund af vores faglige kompetencer. Eksempelvis er den primære fordel ved at hyre en advokat eller en revisor, at de har styr på reglerne.
  
  Mange tror fejlagtigt, at når kunderne vælger os på vores faglige kompetencer, så betyder det, at de gerne vil forstå hele fagligheden og nærmest selv tage et light-advokatkursus gennem advokatens blog, for at vælge ham. Men hvis du har en anerkendt uddannelse – som eksempelvis advokat – vil det stempel mere end rigeligt understøtte, at din faglighed er i orden. Hvad du så skal kommunikere ift. din faglighed kommer jeg tilbage til
  
  
• Kollegial sparring er godt. Og når vi snakker med konkolleger, nørder vi for alvor fagsnak på fagsnak. Det er ikke i sig selv noget problem. Problemet er, hvis vi vænner os til også at tale det sprog, når vi taler med ikke-fagfæller
  
  
• Nogle gange oplever vi, at vores kunder bruger en række af vores fagord, og derfor konkluderer mange fejlagtigt, at ordene må være normalt sprogbrug for ikke-fagfolk.
  
  
  Fejl af to grunde:
  Jo mere dialog vi har med folk, jo mere vil de kopiere vores sprogbrug. Derfor vænner vores kunder sig til vores fagord, mens vi samarbejder med dem.
  Selv om kunderne bruger nogle af vores fagord, allerede når de kontakter os for at blive kunde, bekræfter de ikke, at det er normalt sprogbrug. De bekræfter måske, at det er ordinært sprogbrug for potentielle kunder, der er klar til at købe.
  
  
  Men alle de potentielle kunder, der er længere fra at købe, eller som måske slet ikke overvejer, om det kan være en mulighed, bruger formentligt ikke ordet. Og de er de fleste. Derfor skyder du forbi overfor flertallet af dine potentielle kunder, ved kun at lytte til sprogbruget hos dem, du har en tæt kontakt til

 

Når du i stedet fokuserer på udbyttet, sker der det her:

• Du viser læseren, at du kender hans verden
  
  
• Du uddanner læseren til at forstå, hvilke problemer han kan få løst med dit produkt
  
  
• Du kan – nogle gange – forkorte og forsimple din markedsføring. For måske skal der kun et enkelt velvalgt udbytte til, for at kunden køber
  
  
• Jo mere du selv har styr på udbyttet, jo lettere kan du skrive det ind – både i dit salgsmateriale og i dit content marketing
  
  
• Når du kender det udbytte, dine kunder primært køber ind på, kan du bruge den viden til at vurdere din konkurrencesituation. Måske er konkurrenterne nogle helt andre virksomheder, end du troede
  
  
• Mange af dine konkurrencer fokuserer på fagsprog og egenskaber – fremfor udbytte. Derfor kan du slå dem alene ved at fokusere på udbyttet

Sådan bruger du EFU-modellen i din markedsføring

Når du én gang har styr på EFU i forhold til dine ydelser og produkter, har du en god grundviden, du kan bruge flere steder i din markedsføring.

Du kan nævne udbyttet løbende, når du

• fortæller om noget arbejdsrelateret på sociale medier
  
  
• møder kunderne
  
  
• arbejder med content marketing som nyhedsbreve og blogindlæg

 

Alt efter hvilken form for markedsføring du arbejder med, kan du bruge udbyttet i dit slogan, eller du kan uddybe såvel udbytte, fordel og egenskaber i en salgstekst – alt efter målgruppen.

Hvis du vil lave en annonce til et trykt medie eller sociale medier, har du ofte kun lidt plads – og vigtigst: Du har kun kort tid til at fange læserens opmærksomhed. Her er det helt essentielt at have styr på, hvilket udbytte læseren vil vægte højest.

Du kan kombinere EFU-modellen med AIDA-modellen, som fortæller mere detaljeret, hvordan du går fra at fange læserens opmærksomhed, til at få vedkommende til at købe eller kontakte dig.

Når du skriver de længere markedsføringstekster, kan du indlede med udbyttet – og alt efter målgruppe kan du supplere med relevant indhold både i form af egenskaber og fordele længere nede i teksten. På den måde kan de knap så nørdede læsere nå at blive overbevist – og evt. kontakte dig – før de kommer til det nørdede.

Et er salgstekster som brochurer eller hjemmesidetekster. Et andet er de markedsføringstekster, der ikke skal sælge – lige nu, men i stedet tiltrække læsere og uddanne dem til at se et behov for dine ydelser eller produkter.

Din e-mail markedsføringsstrategi kan sagtens være, at du kun vil sælge i få nyhedsbreve og bruge de øvrige til at undervise læserne til at forstå, hvorfor det du kan, vil hjælpe ham og hvorfor den ene metode er bedre end den anden, samt hvordan læseren kommer videre derfra, hvor han er nu. Eventuelt hvad han kan gøre selv.

Særligt blogindlæggene er vigtige at nævne. For her skal du netop ikke sælge, men opbygge relationen. Derfor kan du godt fokusere mere på egenskaber og fordele her end i en salgstekst.

Du kan eventuelt skrive en guide, så læseren får lettere ved at vælge mellem flere forskellige muligheder. Her går du i detaljen med udvalgte dele af din viden, så læseren kan se, at du er eksperten, og mindst lige så vigtigt: At du kan forklare din kunnen, så læserne kan forstå det.

Husk målgruppen, når du arbejder med EFU

Flere gange har jeg skrevet, at du skal kende din målgruppe godt, for at vide hvilke dele af EFU du skal slå på i din markedsføring.

I tilfældet med materialet i bilsæderne har jeg fokuseret på et karrieremenneske med børn.

I stedet kunne jeg have fokuseret på et karrieremenneske uden børn eller en børnefamilie, hvor forældrene ikke gik op i karriere. I forhold til bilkøb kunne det også spille en rolle, om køberen var en enkeltperson eller et par.

De eksempler jeg netop har givet omkring bilkøbet, er gode bud på præcisering af målgruppe. Men der er et problem. Selv om en bilkøber handler forskelligt alt efter profil og familiære status, kender vi kun de faktuelle grunde til at værdsætte det ene frem for det andet. Vi kan gå et lag dybere.

Indledningsvist nævnte jeg, at jeg er certificeret i emotionelle kundetyper. En metode, hvor vi inddeler alle kunder i en af fire forskellige arketyper og tilpasser produkter, markedsføring, eventuelle lokaler m.m. efter, hvad der motiverer den specifikke kundetype til at købe.

I forhold til at købe ny bil kunne hver af de fire typer blive motiveret til at købe på grund af

• en ny gadget på bilen, som ingen har prøvet før
  
  
• et familiehjørne i bilforretningen, hvor børnene kan hygge sig, mens forældrene kigger på bil
  
  
• bilsæder i læder af den højeste kvalitet, fordi luksus og prestige vægter højt
  
  
• stor genkendelighed med deres gamle bil
  
  

 

Som du kan se, er det vidt forskelligt, hvad de vægter, selv om den familiære status er den samme. Og derfor får du meget lettere ved at ramme én kundetype præcist med metoden.