Brug whitepapers til markedsføring og dokumentation

Whitepapers vinder mere og mere indpas i danske virksomheders markedsføring. Det kan være, at du selv overvejer at skrive et whitepapper og vil sikre dig, at det sidder i skabet med det samme. Eller måske skal du bruge dit whitepaper til andet formål og vil have styr på, hvad der kendetegner denne form for tekst.

Oprindeligt kommer ordet whitepaper eller hvidbog fra det offentlige, hvor regeringer eller offentlige myndigheder bruger det, når resten af folketinget eller befolkningen skal sætte sig ind i et emne. Altså grundig og troværdig viden, der også kan betegnes som en rapport.  Derfor opfattes et whitepaper ofte som mere seriøst end typiske markedsføringsdokumenter som e-bøger, blogindlæg eller nyhedsbreve.

Netop fordi et whitepaper ofte har mere tyngde, er formalia også tit mere formelt og detaljeret. Derfor har formatet tit en forside, en indholdsfortegnelse, et kort resume eller en introduktion, en gennemgang af et emne eller et problem samt en løsning. Whitepaperet indeholder også gerne cases i form af virksomheder, personer eller organisationer, der brugte den pågældende løsning + en konklusion om, hvad de fik ud af det.

Og når flere og flere virksomheder er begyndt at bruge formatet markedsføringsmæssigt, er det måske netop for at adskille sig fra mere letlæste freebies.

Er whitepapetret det rette for dig?

Det afhænger af 4 ting:

  1. Opfatter din målgruppe sig som den grundige type, der sætter pris på en detaljeret rapport fremfor ”5 nemme tip til …” eller lignende?
  2. Egner dit emne sig til en grundig og seriøs gennemgang?
  3. Har du den rette ekspertise til at skrive det pågældende whitepaper, eller kan du skrive det sammen med egnede kilder?
  4. Hvad vil du opnå med dit whitepaper?

 

De 4 punkter gennemgår jeg længere nede i teksten.

Foretrækker din målgruppe et whitepaper?

Som myndighed giver det tit god mening at lave et whitepaper, for en myndighed opfattes som seriøs og skal bevare det ry. Og myndigheder kommunikerer tit med samarbejdspartnere eller andre myndigheder, der forventer en grundig og seriøs kommunikation.

Men ofte er myndigheder også afhængige af at kommunikere med privatpersoner, som skal motiveres til at læse, og som måske hverken er vant til at læse grundige dokumenter eller kancellisprog.

Og overfor sidstnævnte ville jeg være påpasselig med både at bruge ordet whitepaper og de grundige elementer herfra. Her ville andre kommunikationsformer formentligt motivere flere til at læse med. Det kan også være, de ville foretrække at se en kort video.

Som nævnt er mange virksomheder begyndt at skrive whitepapers. Og her kan ordet ”whitepaper” og den seriøse opbygning af dokumentet være med til, at indhold og afsender bliver opfattet mere seriøst. Og det kan være hele formålet!

Hvis du har en målgruppe, der godt kan lide at gå i dybden og få detaljeret viden, er det helt oplagt at bruge netop det format. Men du skal være opmærksom på, at signalværdien vil have den omvendte effekt for andre, som måske foretrækker en kort opsummering eller en hurtig gennemgang.

Er dit emne egnet til et whitepaper?

Lige så effektivt det er at bruge ordet whitepaper, hvis du har den rette målgruppe, lige så vigtigt er det kun at bruge det ord, når dit indhold egner sig til formatet. Så du holder, hvad du lover.

Der er ikke en fastdefineret grænse for, hvornår du kan lave et whitepaper, men spørg dig selv:

  • Har jeg mindst 3 relevante, eksterne cases, jeg kan inddrage?
  • Kan jeg gå i dybden med interessante detaljer i indholdet, så der kommer kød på?
  • Har jeg pointer, der også vil gøre andre erfarne kræfter i branchen klogere?

 

Hvis ja, så er et whitepaper måske det rette format.

Og omvendt: Hvis du kan forestille dig, at dit indhold blev trykt i et dameblad, er det nok et tegn om, at whitepaper er skudt over målet

Ordet whitepaper stiller en forventning om en vis substans. Derfor skal du have pointer, tal, undersøgelser eller lignende, der går dybere end det, dine konkurrenter kan skrive på en eftermiddag. Konkurrenterne kan nemt vurdere, om du har oversolgt dig selv. Det kan andre læsere ikke nødvendigvis. Så brug konkurrenterne som målestok.

Hvis dine cases udgør en større del af dit whitepaper, så tænk ind, om de er så tilpas generelle, at mange læsere kan se sig selv i mindst én. Hvis ikke, så varedeklarer det fra starten.

Hvis dine cases repræsenterer beslægtede eller ligefrem ens brancher, så skriv det. Eksempelvis: Casegennemgang af 3 webshops/konsulentvirksomheder/produktionsvirksomheder med x antal medarbejdere/produkter eller andet relevant, så læserne ved, hvad de kan forvente. Særligt den målgruppe, der sætter pris på en indholdsfortegnelse, er meget opmærksom på, at du holder, hvad du lover. Og det er jo dem, der foretrækker et whitepaper.

Er du den rette ekspert til at skrive et whitepaper?

Et er, om du er den bedste skribent. Et andet er, om du har den rette viden.

Lad os tage et spørgsmål ad gangen:

Hvis du er akademisk uddannet og skal skrive et whitepaper i sin klassiske forstand, kan du sagtens overholde formalia og tage højde for alle tænkelige forbehold m.v. i dit dokument. Men et whitepaper bliver jo også brugt i andre sammenhænge. Og det at være den rette vidensperson betyder ikke nødvendigvis, at du også vil være den bedste vidensformidler. Desværre er jeg jævnligt i kontakt med virksomheder, der tror det. Og det betyder, at fagpersoner med tung viden bruger lang tid på at skrive lange tekster til en målgruppe uden at tilgodese målgruppens forståelsesramme og sprogbrug.

Det er der flere problemer i:

Ofte kan fagpersonen bruge sin tid bedre på andre opgaver. Og han risikerer at bruge kostbar tid på et dokument, som ingen – eller for få – læser eller får det optimale ud af. Tit er der også et tredje problem med denne model: Fagpersonen er i forvejen travlt beskæftiget. Derfor går der lang tid, før han er færdig med at skrive.

Lad det ikke ske for dig. Du kan i stedet alliere dig med en professionel tekstforfatter, der interviewer dig, skriver teksten og slutredigerer sammen med dig. Du sparer tid på opgaven, læserne forstår dit budskab bedre, og I opnår det, I ønsker med publikationen.

Særligt når dit whitepaper skal bruges markedsføringsmæssigt, er det vigtigt at skrive det, så læseren både får svar på sine spørgsmål, og du samtidig opnår de ønskede resultater markedsføringsmæssigt:

Hvis målet er, at læseren skal kontakte dig, når han har læst, kan du slutte af med detaljerede spørgsmål, hvor svaret afhænger af, hvem læseren er, og bruge disse spørgsmål til at opfordre læseren til at booke en tid.

Husk også, at der måske er delemner, du ikke skal inddrage i dit whitepaper, fordi de kan forvirre læseren unødigt. Nogle oplysninger egner sig ikke til markedsføringsmateriale, men udelukkende til salgs- eller rådgivningsmøder.

Har du de rette skriveevner, er det næste spørgsmål, om du har den rette viden. Måske er du kun eksperten på en del af emnet. Det skal ikke nødvendigvis afholde dig fra opgaven. Du kan skrive de dele af teksten, du har forstand på, og interviewe udvalgte eksperter om de delemner, du ikke er bedst kvalificeret til. Her kan du også overveje at bruge en tekstforfatter.

Modellen vil give dig flere fordele:

  • Du forbliver eksperten på det, du er ekspert på
  • Du undgår at miste troværdighed ved at udtale dig om noget, du ikke har nok forstand på
  • Du styrker kontakten med de andre eksperter
  • Dit resultat bliver bedre

Hvad vil du have ud af dit whitepaper?

Husk også at gøre op med dig selv, hvad du vil opnå med din tekst.

Som tidligere nævnt bruger mange virksomheder whitepapers markedsføringsmæssigt. Og ofte får læserne adgang til at læse det ved at aflevere deres e-mailadresse og tilmelde sig virksomhedens nyhedsbrev.

WhitepaperEr det også dit formål, så overvej målgruppen en gang til. Udover at der er stor forskel på, hvor grundigt forskellige segmenter gerne vil sætte sig ind i et stofområde, kan der også være dele af din målgruppe, som ikke forstår ordet whitepaper.

Det kan betyde, at de ikke rekvirerer dit whitepaper, eller at de downloader det, men forventer en lettere e-bog og bliver skuffede.

Du kan også bevidst tænke ind i din strategi, at du netop vil bruge ordet whitepaper til din publikation for kun at tiltrække en meget specifik målgruppe. Især hvis du vil bruge facebookannoncering eller andre former for pay per click annoncering, kan det være helt strategisk bevidst at segmentere læserne efter, om de reagerer på lidt sværere ord eller ej.

Enten fordi du bruger dit whitepaper i forbindelse med en salgskampagne, hvor du forventer øget salg til læsere, der kan bestemte fagord, eller fordi du vurderer, at den målgruppe, der er fortrolig med fagord, har større budgetter eller bliver mere tilfredse kunder.

Blogbanner nyhedsbrev
Andre har også læst:

Skriv et svar

Din emailadresse vil ikke blive offentliggjort.

*

Skriv dit søgeord og tryk ENTER

Jeg bruger cookies for at give dig den bedste oplevelse. Læs mere her.

Cookie-indstillingerne på dette websted er angivet til "Tillad Cookies" for, at give dig den bedst gennemgang og oplevelse af siderne. Hvis du fortsætter med at bruge webstedet uden at ændre dine Cookie indstillinger eller du klikker på "Accepter" nedenfor så samtykke du til dette.

Luk