Optimer fortjenesten med gennemtænkt produktudvikling
Produktudvikling er et af de vigtigste nøgleord i alt, hvad der handler om salg og markedsføring. For et veludviklet produkt – leveret på det rette tidspunkt, kan næsten sælge sig selv. Og du får meget lettere ved at markedsføre produktet, når det er udviklet rigtigt.
Ordet produktudvikling kan lyde som om, det primært hører til i den materielle verden, hvor der er tale om en reel produktion, men det er lige så vigtigt med den rette produktudvikling når vi taler immaterielle produkter. Det kommer jeg tilbage til. Imidlertid er mange af de spørgsmål, du skal stille dig selv i produktudviklingsfasen de samme.
Eksempelvis:
- Hvem er målgruppen?
- Hvad er målgruppens behov? Og hvilke løsninger kan du tilbyde inden for de ressourcer, du har adgang til?
- Kan du justere dit produkt, så det matcher, hvad kunden vil betale for det?
Ad. 1: Hvem er målgruppen for dit produkt?
Uanset om du vil producere møbler, make up eller biler i den fysiske verden – eller du vil dele viden i form af samtaler, kurser eller onlinekurser, skyder du så mange effektive genveje, hvis du tager udgangspunkt i kundens behov først. For matcher du kundens behov, køber han. Meget. Så let er det.
Jo bedre du kender din kunde, jo mere præcist kan du gennemskue, hvilket problem, der er så stort, at han vil betale mange penge for at få det løst.
Mange virksomheder fokuserer primært på, hvor mængden af kunder er størst, og kommer derfor til at målrette såvel produkt som markedsføring efter en meget bred gruppe, der har forholdsvis lidt til fælles.
Derfor har kunderne forskellige budgetter, forskellige ønsker til produktet og oplever det problem, som produktet skal løse, forskelligt. Og derfor kan det være svært at skille sig ud fra konkurrenterne, der gør det samme, og at opbygge en loyal kundekreds.
Jo bredere målgruppe jo mere afhængig er du af andre parametre, så som at kunderne har et stort behov. Eksempelvis har supermarkeder ofte en bred målgruppe, men de sælger også need to have produkter og har et stort markedsføringsbudget.
Hertil kommer et væsentlig parameter, som deres kunder har til fælles – uanset hvad de ikke har til fælles: De er i lokalområdet. Formentligt fordi de bor eller arbejder der. Og denne ene ting er så vital for netop dette køb, at den udligner alt det, de ikke har til fælles.
Så hvis du er specialist og enten sælger specialviden eller specialprodukter, kan du ikke bruge for meget af supermarkedernes forretningsstrategi. De har mange fordele, som du ikke har.
Ad 2: Hvilket problem skal dit produkt løse?
Vil du producere fysiske produkter, skal du gøre op med dig selv, hvad du vil bidrage med – der ikke allerede er på markedet. Eller hvordan du vil forbedre de produkter, der eksisterer.
Det kan være, at du vil
- gøre det lettere at købe reservedele til biler eller lave et miljøvenligt kosmetikprodukt, hvor al emballage genbruges
- gennemgå udvalgte møbler for, hvornår og hvordan slitagen opstår og udvikle nye møbler i stærkere materiale, hvor dette problem ikke opstår
- udvikle møbler med flere forskellige anvendelsesmuligheder end i dag. Måske kan du blive inspireret af ”sovesofa-modellen”, så du udvikler et bord, der let kan foldes ind og ud og samtidig er ergonomisk korrekt ift. en hjemmearbejdsplads
Når du har identificeret, hvordan du vil løse kundens problem, kommer det næste spørgsmål: Hvilke ressourcer vil det kræve at udvikle det produkt, der løser kundens problem?
Sælger du i forvejen fysiske produkter, kan det være, at nogle af dine samarbejdspartnere kan justere produktionen, så kundens behov rammes bedre. Kan det ikke lade sig gøre, kan du overveje, hvad det vil kræve at sætte din egen produktion i gang, så du kan tænke behovene mere præcist ind.
Producerer du allerede nogle af dine produkter selv, kan du regne ud, hvad det vil koste for dig selv at ændre produktionen. Jo mere du skal sætte i gang, jo større udsigt til indtægt skal du have.
De samme spørgsmål kan du også stille dig selv, når du sælger ikke-materielle ydelser. Og fordi vi her ikke skal sætte en produktion i gang, har vi en anden fleksibilitet ift. at teste nye produkter.
Selv opdagede jeg for en del år siden, at mange kunder havde brug for fleksibel markedsføringsrådgivning. Ofte som opfølgning på mine eller mine konkurrenters kurser. Eller fordi de havde brug for feedback i forhold til de markedsføringstiltag, de selv satte i gang.
Derfor udviklede jeg et fleksibelt klippekort, hvor det er muligt løbende at trække på min hjælp med klip helt ned til per påbegyndte 15 minutter.
Denne ordning har to primære fordele for kunden: Når de kan nøjes med at bruge så små tidsenheder, koster et råd kun få hundrede kroner. Samtidig er det ikke nødvendigt at booke tid, for hvis kunden selv er fleksibel, får vi typisk kontakt med hinanden i løbet af en dag – eller jeg kan give en skriftlig feedback på en tekst, når der er tale om faste kunder.
I samme kategori har andre oprettet forskellige abonnementsløsninger, hvor kunderne enten kan trække på hjælp i et nærmere defineret omfang eller får adgang til et bibliotek med videoer og andre former for vidensprodukter.
Ad 3: Hvordan sikrer du, at kunderne vil betale for produktet?
Dette punkt er vigtigste for, om din gode ide også kan blive en god forretning.
For det store problem er sjældent som i punkt 2 at foreslå løsninger på snart sagt alle problemer. Nogle gange har dine konkurrenter skrinlagt præcist de samme ideer, fordi det ikke var realistisk at få kunderne til at betale så mange penge for produkterne, som det ville kræve at udvikle dem.
Når du udvikler fysiske produkter, er du meget afhængig af, at du kan lave en præcis kalkule for, hvad det vil koste både at designe produktet og sætte det i produktion, samt hvad du kan forvente at sælge det for – og til hvor mange. For du skal sælge mange enheder med avance for bare at gå i nul med opstartsinvesteringen. Hertil kommer de løbende udgifter, så længe du har produktionen kørende.
Når vi taler fysisk produktudvikling, er der tit så store tal i spil, at du skal lave meget grundige regnestykker her. Med god grund kan du også lave tilsvarende regnestykker, når du sælger ikke-materielle produkter. For nogle gange vil et simpelt regnestykke kunne afsløre, at et produkt ikke vil blive en god forretning – uanset hvor mange, du sælger det til.
Hvor du med de fysiske produkter har en høj investering i opstartsfasen, har du derimod den fordel, at når du har nået break even, kan du sælge et utal af enheder, og du kan automatisere processen.
Den fordel har du sjældent, når du sælger ikke-materielle produkter, og her har du også tit den ulempe, at produkterne skal leveres af 1:1-arbejdskraft. Det kan blive meget dyrt i tid, og derfor er det vigtigt, at du prissætter din tid rigtigt. Dog har du den fordel, at du ikke behøver det samme budget til at starte produktionen op.
Produktudvikl, så du sparer din egen tid
En mulighed er at tænke ind, hvilke dele af din ydelse, der skal leveres individuelt til kunden og hvilke dele, der evt. kan automatiseres. Eksempelvis har jeg et stort bibliotek af blogindlæg, e-bøger, videoer m.m. Adgangen til disse gør, at mine kunder selv kan vælge, om de vil forberede sig lidt grundigere mellem møderne og primært stille spørgsmål til det, de har læst eller set, eller om de primært vil have min viden og rådgivning leveret 1:1 til konsulenttakst.
Når du sælger dyr tid, kan du også udvikle nogle koncepter, hvor du løser den del af opgaven, der kræver mest specialviden og erfaring, hvorefter kunden selv løser de lettere dele. I denne kategori mødes jeg selv nogle gange med kunder, hvor vi sammen skriver 1. versionen af en tekst, så struktur og de vigtigste fixpunkter er på plads. Herefter skriver og redigerer kunden teksten færdig og kan bruge den som fast skabelon for lignende tekster.
Det giver sig selv, at det her og nu er nemmere at sælge fleksible klippekort eller skriv-sammen-dage frem for at produktudvikle digitalt. Og du skal selvfølgelig overveje strategien grundigere, jo mere du skal sætte i gang ift. den planlagte produktudvikling.
Samtidig skal du også sætte spørgsmålstegn ved, hvilke opgaver der ikke skal løses, fordi det enten vil være en dårlig forretning for dig, eller fordi produktet hermed bliver så dyrt for kunden, at du får svært ved at være din pris værd.
En klassisk fælde i kategorien ikke-materielle ydelser, som jeg jævnligt er med til at rydde op i, er diverse rådgivningsløsninger på kundens matrikel. Her kan vi tit regne os frem til, at rådgiveren kommer til at bruge mindst lige så lang tid i sin bil, som han vil bruge på rådgivning. Den transporttid skal nogen betale for, eller også skal konsulenten mindst tage den dobbelte timebetaling, som han ellers ville have gjort – hvilket giver det samme resultat.
Er din viden specialiseret nok – eller er din kunde meget bevidst om sit eget tidsforbrug, kan det godt være, at han er villig til at betale for din transporttid.
Nogle kunder regner ikke deres eget tidsforbrug på samme måde og er derfor villige til at komme til dit kontor, hvilket selvfølgelig også er en mulighed.
Alternativt kan du komme udenom transporten ved at holde møderne online eller tilrettelægge din rådgivning, så du maks. skal ud til kunden én gang. Eller udelukkende markedsføre dig over for kunder i et snævert geografisk område eller bevidst specialisere dig i emner, der ikke kræver et fysisk besøg.