Hvad er storytelling?

Og hvordan bruger du storytelling i din markedsføring

Allerførst:
Hvad er storytelling?
Storytelling er en af de hyppigt brugte markedsføringsdiscipliner.
Når vi oversætter det engelske ord direkte, betyder det ”at fortælle (en) historie”.

Og det er netop definitionen på storytelling.

Hvorfor er storytelling effektivt?

Storytelling er effektivt, fordi du fastholder læseren med din historie.

Det ser vi mere på nu:

Med storytelling fanger og fastholder du din læser, fordi du fortæller en god historie og bygger historien op på en bestemt måde. Alt efter hvilken kontekst du bruger storytelling i, vil du ofte bruge flere elementer fra aktantmodellen, som især eventyr er bygget op omkring.

Den gennemgår vi lige kort:

Her møder vi flere aktører: Giveren, objektet (hovedpersonens mål), modtageren, hjælperen, subjektet (hovedpersonen) og modstanderen. Som regel optræder disse i historien, fordi de spiller hver deres rolle i forbindelse med en konflikt. Og når du bruger storytelling i din markedsføring, går flere af disse roller ofte igen.

Eksempelvis sådan her:

• Kundens udbytte, uanset om det er penge, succes, et godt helbred eller en ferie (objektet)
• Kunden (subjektet)
  
• Det, der får kunden til at vælge din løsning fra. Eksempelvis konkurrenterne, dårlig økonomi eller de argumenter kunden bruger for at bevare status quo (modstanderen)
• Det, du vil sælge. Evt dig selv på timebasis (hjælperen)

 

Du kan bruge storytelling på flere forskellige måder, alt efter hvilken markedsføringskanal du arbejder efter, og hvilken målgruppe du har.

Det er meget brugt at fortælle en konkret historie. Enten om os selv, læseren, en af vores kunder eller om fiktiv person, som læseren kan identificere sig selv med.

Det er forskelligt fra målgruppe til målgruppe, hvor interesseret læseren er i at høre disse historier. For nogle kundetyper er det altafgørende for et køb at lære afsenderen godt at kende og at høre, hvordan afsenderen har hjulpet andre, der har det ligesom dem selv, eller hvordan afsenderen i sin tid hjalp sig selv med problemet.

Her inddrages forskellige detaljer, der underholder læseren og fremkalder læserens følelser.

Eksempelvis:

1. Hvad er problemet?
2. Hvilke tillægsproblemer hører ind under problemet? Problemer, der ofte vil blive løst sammen med problemet?
3. Hvordan kan problemet løses?
4. Hvad fik de ud af det, udover at problemet forsvandt?

 

Denne historie bruges ofte i digital storytelling som nyhedsbreve, på hjemmesiden og på de sociale medier. Og for nogle kunder er metoden rigtig effektiv.

Udover at fortælle om en ubehagelig situation, du eller dine kunder kom fra, kan du også bruge storytelling til at frame, hvordan et givent problem eller løsning viser sig i dagligdagen.

Eksempelvis: ”Du kender godt de morgner der… Du hører ikke vækkeuret, fordi du er kommet for sent i seng. Eller også har du ikke kunnet sove, fordi du har ligget og spekuleret og spekuleret over dine nøgletal/børns helbred/hvorfor dit hus ikke bliver solgt. Nå, men op kommer du, og netop denne morgen af alle er der selvfølgelig ikke noget varmt vand. Så mens du ærgrer dig over, at dagen er startet skævt og du regner på, hvordan du kan nå at vinde den tabte time ind i løbet af formiddagen, ringer telefonen.”

For nogle læsere betyder detaljerne og underholdningen i, at det også kan ske for andre, at de føler sig ramt og får lyst til at læse mere. Og købe. Og denne form for storytelling er den hyppigste.

Er din markedsføring B2B og din målgruppe den travle type, der hylder ordsproget om, at tid er penge, er det meget vigtigt at komme til pointen hurtigt. Så hvis du gerne vil bruge de storytellende elementer, skal du gøre det på en anden måde, som jeg nu vil gennemgå:

Ofte er en af fordelene ved storytelling, at du kan inddrage en række detaljer, problemer, fakta og sejre i den samme fortælling. Kunder, der hader at spilde deres tid, kan ofte lokkes til at læse en halvlang tekst ved at høre om sejren indledningsvist. For er den interessant nok, vil de ofte vurdere, at det er umagen og tiden værd at læse videre. Men overfor denne målgruppe kan du ofte komme længere ved at bruge disse storytellende elementer drypvist og i helt korte historier i stedet for at fortælle lange historier, der ofte vil få målgruppen til at skrolle eller klikke væk i stedet for at læse.

Det kan du gøre alle de steder, du møder din kunde. Eksempelvis på de sociale medier, i dit nyhedsbrev og på hjemmesiden.

Her kan du

1. kort nævne problemet og komme med en enkelt pointe om, hvorfor problemet er et problem/hvordan det kan løses/hvorfor problemet ofte bygger på en misforståelse
2. kæde problemet sammen med tillægsproblemerne. Eksempelvis: Har du lagt mærke til, at når du xx, sker der typisk også…?”
3. nævne de kunder, du løser opgaver for, efter aftale
4. tease med en case, hvor du udelukkende fokuserer på resultatet, men undlader den lange historie

 

Tit fortæller din kundeliste en hel historie for sig selv. Derfor kan namedropping af de rette være meget mere effektiv for den travle målgruppe end en lang historie. Selv hvis de får læst en unødig lang historie færdig og bliver imponeret over pointen, kan de sagtens være irriterede og utålmodige, mens de læser. Og det gavner på ingen måde din markedsføring.

Hvis du vil tage udgangspunkt i en konkret situation, læseren kan se sig selv i, ala den indledende historie om at have en dårlig morgen, skal du endelig kun fortælle historie, indtil de ser pointen, og så går du videre.

Overfor den målgruppe vinder du også ved at indlede med et statement, en pointe eller uddrag af et citat, hvorefter du kommer til pointen. Denne målgruppe læser nyhedsbreve og andre markedsføringstekster for at blive klogere. Ikke for at blive underholdt.

Businesscases er effektiv storytelling

Den form for storytelling, vi oftest støder på, er kundecases eller referencer, som de oftest kaldes.

Flertallet af alle kunder motiveres til at købe noget, når de bliver bekræftet i, at metoden virker. Gerne af mennesker, som de identificerer sig selv med. For det er meget mere troværdigt, end når en virksomhed selv siger, at deres metoder virker.

Nogle kunder er en undtagelse her. De motiveres af at være firstmovers, og derfor kan det virke drænende for dem at læse, at metoden er så brugt, at der allerede er referencer på den. Men for alle andre virker casene.

Som du kan læse i min guide til kundecases, fraråder jeg, at du får dine kunder til selv at skrive deres historier. Det er der flere grunde til. En af dem er, at kunderne ikke ved, hvordan de fortæller historier, hvilket er hele kernen i cases. I stedet opsummerer de tillægsord om dig, og tillægsord er ikke storytelling.

Når du selv interviewer kunden eller får en copywriter til det, kan du spørge ind til de 4 punkter i storytelling, jeg gennemgik tidligere, og dermed få kunden til at fortælle selve historien

Når kunden fortæller om problemet og de problemer, det medførte, vil han ofte ramme mange af de samme problemer, som dine potentielle kunder også har. Og når kunden fortæller, hvad det gav ham at få problemet løst, vil de potentielle kunder også tit begynde at tænke på, at ja, den del kunne da også være gavnligt.

Det er vigtigt, at du også er bevidst om, hvem din målgruppe er, når du laver kundecases. For alle kundetyper vil helst se cases med kunder, der minder mest om sig selv for at blive bekræftet i, at du kan hjælpe dem, og at du forstår deres særlige situation. Selv hvis du sælger noget, der nemt kan sælges til kunder, der ikke har ret meget tilfælles, tror mange kunder, at lige netop deres situation er noget helt særligt. Og uanset om det har en betydning eller ej, er det jo vigtigt at kommunikere det, kunden har brug for.

Derfor: Lav gerne kundecases om de kundetyper, som du gerne vil have flere af. Det vinder du på på mere end en måde:

Den visuelle storytelling ved at vælge en kunde, der har noget bestemt tøj på og er fotograferet i et bestemt interiør, gør det meget let at afkode, hvem målgruppen er. Ditto med kundens stillingsbetegnelse. Så allerede her afgør dit valg af fokuskunde, hvem der får lyst til at læse og hvem, der ikke gør.

Samtidig kan du meget lettere få den rette målgruppe til at tale i målgruppens sprog og fremhæve de detaljer, som din målgruppe sætter pris på. Måske ligefrem detaljer, som du ikke selv havde tænkt på at spørge ind til.

De taler også i målgruppens rytme. Hvis du går efter kunder, der godt kan lide hyggesnak og lidt løse formuleringer, kan det være svært at få den kortfattede og meget faktuelle kunde til falde ind i det sprog. Og ditto hvis din kunde har brug for fakta, kan det være svært at hive fakta ud af de mere følelsesladede kunder.

Selv om du selvfølgelig altid redigerer svaret, før det bliver publiceret, er det meget nemmere for dig, hvis du har det rette materiale på blokken, som du kan arbejde ud fra.

Måske har du registreret, at jeg bruger meget lidt decideret storytelling i min markedsføring. Og det er netop, fordi min målgruppe sætter pris på, at jeg kommer til pointen hurtigt. Mange af mine tekster er stadig lange. Det skyldes både, at Google værdsætter lange tekster, og at læseren ofte har brug for lange tekster for at blive uddannet til at forstå behovet for min assistance. Men da min målgruppe hader at spilde tiden, er jeg meget bevidst om, at de skal have konkret valuta for deres tid. Ikke storytelling.