Kapitel 4: Planlæg, og læg en strategi
Nogle af fordelene ved nyhedsbreve er, at du kan planlægge dig til succes.
Blandt andet kan du planlægge, hvilke dage du vil sende dine nyhedsbreve, hvornår på dagen, og hvad du vil have læserne til at gøre i de specifikke nyhedsbreve.
Du kan også skrive nyhedsbrevene på forhånd, ligesom du kan autoindstille dine nyhedsbreve til at udkomme, mens du selv er på ferie, kursus eller andet.
De fordele skal du selvfølgelig udnytte. Og det kræver strategisk planlægning.
Tjek kalenderen, når du planlægger nyhedsbreve
Nogle gange kan du med stor succes planlægge at sende dit nyhedsbrev på et tidspunkt, hvor dine læsere vil være særlig parate til at købe. Og hvor der er noget aktuelt, du kan hænge dit nyhedsbrev op på.
Eksempler:
- Bogholderen og revisoren kan minde om bilag op til momsafregninger eller slutningen på regnskabsår
- Virksomheder, der sælger firmagaver, kan give en særlig fordel til kunder, der bestiller tidligere, end hvad der er vanligt i branchen
- Konsulenter og undervisere kan sælge forudbetalte klippekort og undervisning, umiddelbart før større virksomheder afslutter deres regnskabsår
Sælger du noget sæsonbestemt, har dine kunder en her-og-nu-grund til at handle. Samtidig er du meget afhængig af, at din timing er præcis.
David McNally, CEO og co-founder hos nyhedsbrevssystemet Ubivox, supplerer:
”Timingen er et af de væsentligste parametre for at få succes med nyhedsbreve. For lander nyhedsbrevet på et tidspunkt, hvor læserne er optaget af noget andet, er det jo dødt fra start. Efter bare 4 timer falder chancen for, at mailen bliver læst, radikalt, fordi den så skal konkurrere mod alle de nyere mails. Derfor er det tit en god ide at sende nyhedsbreve ud tidligt på dagen.
Overordnet set er der 2 tidspunkter i løbet af ugen, der er mere sikre end andre. Det er tirsdag og torsdag kl. 10.00 til 12.00. Men det afhænger selvfølgelig af målgruppen.”
Send nyhedsbreve hele året
Selv hvis du skriver om noget, der er lige relevant hele året, skal du også planlægge. For du får mest ud af dine nyhedsbreve, når du samler dem i temaer og serier.
Ofte skriver jeg en hel serie eller kampagne i løbet af nogle dage, hvor jeg koncentrerer mig og har det fulde overblik. Det er en meget effektiv måde at skrive på, hvis du kan planlægge dine øvrige arbejdsopgaver efter det. Samtidig fastholder jeg læsernes fokus på det samme emne.
Du kan sagtens sende nyhedsbreve ud på tidspunkter, hvor man skulle tro, hele Danmark var optaget af noget andet. Eksempelvis i sommerferien eller mellem jul og nytår. Hvis du satser – og sender nyhedsbrev ud en af de ikke-typiske-nyhedsbrevsdage – kan det være, at du er den eneste, der sender nyhedsbreve til dine læsere den dag. Eller den uge.
Når jeg holder ferie i mere end en uge, sender jeg altid nyhedsbreve ud umiddelbart før og efter ferien. På den måde forkorter jeg den tid, hvor mine læsere ikke bliver mindet om mig. Du kan gøre det samme.
Selv hvis du oplever en lavere visningsrate på grund af tidspunktet, kan det stadig være en fordel at sende nyhedsbrevet ud på en halvdød dag, hvis alternativet er at springe nyhedsbrevet over. Har du læsere nok på dit nyhedsbrev, vil du stadig ramme mange, selv om visningsraten er dårlig.
Du kan også automatisere dine nyhedsbreve, så de bliver sendt ud, mens du er på ferie. Det har jeg valgt fra, da jeg tit får nogle mails, lige efter jeg har sendt nyhedsbrev ud, som jeg gerne vil kunne reagere på. Men jeg ved, at andre har stor succes med det.
Forpligt dig selv til, hvornår du vil skrive
Tag din kalender frem, og planlæg, hvornår det vil passe ind mellem dine øvrige aktiviteter at skrive nyhedsbrevene. Måske passer det bedst for dig at sætte hver anden tirsdag af til at skrive. Det tager tid at komme ind i en rytme – især i starten.
Mange fejl sker, fordi afsenderne ikke har en fast rutine, og fordi nyhedsbrevene ender som noget, de lige skal have skrevet. Sådan får man ikke succes med nyhedsbreve. Tit sker der det, at de ikke får tjekket links grundigt nok, der er stave- eller slåfejl i nyhedsbrevet, eller de glemmer måske nogle oplagte pointer, de kunne have optimeret deres nyhedsbrev med. De fejl undgår du med planlægning.
Hertil kommer, at nyhedsbreve, der skrives i sidste øjeblik, ikke er tænkt ind i en effektiv strategi med konkrete delmål, hvilket vi ser på nu. For du skal vide, både hvad du vil opnå med det enkelte nyhedsbrev, og hvordan de forskellige nyhedsbreve skal spille sammen. Særligt hvis du sælger viden, kan det være en god strategi med andre delmål end salg her og nu, fordi det er sværere at sælge ikke-fysiske produkter direkte i nyhedsbreve.
Du kan have mange forskellige formål med dit nyhedsbrev – alt efter hvad du sælger:
- Salg i dag
- Ekspertstatus
- At pleje dine gode ambassadører
- Top-of-mind-effekt
- Trafik til hjemmesiden
- Trafik til andre kanaler som Facebook eller andet
- At få dine kunder til at gøre noget på et bestemt tidspunkt. Eksempelvis når revisoren bruger nyhedsbrevet til at få kunderne til at sende bilag tidligt
Flere af de nævnte punkter har oftest det formål at sælge til nogen (ikke nødvendigvis læseren) på et senere tidspunkt. Og de er fine delmål på din vej til salg.
Især er delmålene oplagte, hvis du sælger noget, der er så komplekst, at du ikke kan lukke salget i en enkelt mail.
Uanset hvad dit mål eller delmål er, skal du måle dine resultater løbende. Derfor skal du bede dine læsere om at gøre noget konkret.
Eksempelvis kan du sætte et mål for, hvor mange der skal
- tilmelde sig et af dine kurser
- læse en e-bog eller et blogindlæg eller se en video
- dele dit materiale (du må ikke aktivt opfordre til at dele, for så bryder du markedsføringsloven. Her er det vigtigt, at du bare gør det muligt at dele og eventuelt gør opmærksom på, at læserne kan dele. Du må på ingen måde belønne nogen for at dele dit indhold)
- ringe til dig eller salgsafdelingen
- booke et møde
- deltage i en konkurrence
- svare på et spørgeskema
Du kan sagtens have forskellige formål fra nyhedsbrev til nyhedsbrev. Men hvert nyhedsbrev skal have et formål, og de skal tænkes ind i den samme strategi.
Når du vil sælge noget i dit nyhedsbrev, skal du selvfølgelig sætte et salgsmål. Her giver det som regel mest mening at sætte et samlet mål for kampagnen, da de forskellige nyhedsbreve spiller sammen.
Jo mere krævende det er at købe hos dig, jo vigtigere er det at fokusere på andre mål end her-og-nu-salg. Dels fordi de andre handlinger styrker kontakten til læseren, så du får lettere ved at sælge på et tidspunkt. Dels fordi flertallet af dine læsere formentlig ikke kommer til at handle hos dig på noget tidspunkt. De skal stadig have værdi af nyhedsbrevet, for du kan sagtens profitere af at have dem på nyhedsbrevet alligevel:
- De fungerer som dine ambassadører og kan sagtens sende mange gode kunder hen til dig.
- Du kan have en markedsføringseffekt af at få dem til at følge dig på sociale medier, fordi deres kontakter kan se, hvem de følger, og på den måde kan det være, at mere købeklare kunder får øje på dig.
- Nogle virksomheder bruger bevidst nyhedsbrevene til at få mere medieomtale. Da jeg levede af at skrive journalistiske artikler, blev jeg inspireret til en del af mine artikler ved at følge bestemte virksomheders nyhedsbreve.
Det kræver ikke nødvendigvis, at du skriver et nyhedsbrev specifikt til journalister, hvilket ville kræve en del arbejde af dig. Mange journalister er specialiserede i et bestemt område, og de søger altid inspiration, så måske kan du få nogle af dem tilmeldt dit nyhedsbrev.
Jeg blev på et tidspunkt selv brugt som ekspertkilde i mit eget fagblad, JOURNALISTEN, fordi jeg havde skrevet i mit nyhedsbrev, at læserne skulle vente med at kontakte medierne til efter et folketingsvalg. Flere af journalisterne fra JOURNALISTEN læser mit nyhedsbrev, og de var ved at skrive en artikel om, hvad valget betød for os, der arbejdede strategisk med at bruge medierne, og på grund af nyhedsbrevet valgte de mig som kilde. Så her fik jeg både medieomtale og gjorde mine læsere klogere med det samme nyhedsbrev.
Alene det, at du kontinuerligt skriver gode nyhedsbreve, gør, at du forbliver top-of-mind. Og derfor vil mange af dine læsere automatisk komme til at tænke på dig, hvis de får brug for hjælp til noget af det, du skriver om. Eller hvis nogen i deres netværk gør.
Dit formål kan også være at dele nyttig viden, fordi du ved, at du snart er klar med en ny salgskampagne.
Når du begynder at skrive nyhedsbreve strategisk, skal du holde øje med, hvilke opkald du får efter at have delt relevant viden – cnt. hvad du kan sælge på en kampagne, og hvor mange mails kampagnen kræver. Måske kan det bedst svare sig for dig primært at dele viden frem for at køre hyppige kampagner.
Før du får kapitel 5, har jeg lige nogle flere arbejdsspørgsmål til dig i Arbejdsarket. Når du har svaret på dem, har du nået endnu et vigtigt delmål, fordi du skal svare på, hvornår du vil skrive det første nyhedsbrev.