Din markedsføringsgeneralist skal have overblikket …

… og løse få, specifikke opgaver

Ellers risikerer du at betale dyrt for markedsføring, der ikke virker.

I mange virksomheder løses markedsføringsopgaverne af en markedsføringsgeneralist eller en medarbejder, der primært er hyret ind til andre opgaver og har fået markedsføringsopgaverne med på jobbeskrivelsen.

I helt små virksomheder sidder ejeren også tit med ansvaret for alle opgaver, delvist hjulpet af eksterne konsulenter som undertegnede. Sådan er det også i mit firma. Dog med den mærkbare fordel, at jeg kan løse mange af opgaverne selv og let kan vurdere, hvornår mine egne evner ikke rækker, eller hvornår en ny markedsføringsform vil passe ind i min markedsføringsstrategi.

Vi enkeltpersoner skal have overblikket over alle de opgaver, som større virksomheder har en hel afdeling med specialister til at løse. Og i takt med at vi får flere muligheder for at lave præcis, digital markedsføring, kræver det mere og mere specialviden at løse opgaverne rigtigt.  Derfor er det vigtigt at være helt skarp på, hvordan markedsføringsgeneralister skal arbejde – uanset om det er en, du betaler, eller dig selv.

Generalisterne kan kun løse de generelle opgaver

Jo mere avanceret, opgaven bliver, jo færre generalister kan løse den selv, og opgaven skal uddelegeres.

Lad os se på et eksempel på en simpel markedsføringsopgave, som mange generalister selv kan løse:

En hjemmeside med 3 landingssider, der ikke skal findes på Google, og som skal understøtte telefonsalg eller kundemøder.

For her kræver opgaven både viden om SEO, salgspsykologi + e-mailmarkedsføring. Nogle generalister har også viden om en eller flere af de opgaver til at kunne løse opgaverne. Det rejser flere spørgsmål:

• Hvor mange ord skal virksomheden findes på på Google? Og hvor stor er konkurrencen på de ord?
  
  
• Skal læserne tage kontakt ift. et behov, de erkender de har, eller skal de overbevises om, at deres problem er så stort, at de skal gøre noget for at få det løst
  
  
• Ligger der en klar e-mail markedsføringsstrategi + en freebie, læserne kan få i bytte for deres mailadresse, eller skal strategien udvikles fra bunden?

Som du kan se, kan en opgave løses på mange forskellige niveauer. Og alt efter hvor vigtig opgaven er, og hvor meget specialviden den kræver, jo mere specialiseret hjælp får generalisten brug for. Ved du og markedsføringsgeneralisten ikke, hvornår generalistens evner stopper, kommer du let til at betale rigtig mange penge for markedsføring, der ikke virker.

Den dygtige markedsføringsgeneralist kan

1. løse nogle af markedsføringsopgaverne
2. vurdere, hvornår han har brug for eksterne specialister
3. udfordre de eksterne specialister og vælge den rette.

Det uddyber jeg lige:

1: Hvilke opgaver kan generalisten løse?

Uanset om du selv er generalisten og den primære tovholder, eller opgaven ligger hos en medarbejder eller en ekstern konsulent som mig, er det helt essentielt, at en person har overblikket over den samlede kunderejse og kan koordinere specialisterne.

Og jo flere opgaver vedkommende selv kan løse – på et tilpas højt niveau – jo bedre er det selvfølgelig.

Det kan enten være, at generalisten er god til de sociale medier, det grafiske eller til at skrive – og derfor kun får brug for specialkompetencer til de øvrige opgaver.

Dog er det vigtigt at vurdere benhårdt, hvor vigtige opgaverne er. For hvis generalisten kun kan løse opgaven med 50 eller 70 % succesrate, kan det være, at det ikke er umagen værd. Nogle gange er kun det bedste godt nok. Eksempelvis kan det bedre forsvares, at knap så skarpe skribenter skriver ikke-søgemaskineoptimere blogindlæg, der kræver stor viden om virksomheden eller et specifikt emne – fremfor søgemaskineoptimerede salgstekster. For sidstnævnte skal både overbevise kunden og Google. Og især ift. Google er konkurrencen stor.

Er generalisten dygtig, og får vedkommende brug for at løse den samme opgave mange gange, kan det også være en ide at opkvalificere personen til opgaven gennem et kursus.

2: Nogle generalister kan analysere behovet og finde løsningen

Din markedsføringsgeneralist skal have så stort et overblik over kunderejsen og din samlede markedsføring, at han ved, hvordan de forskellige markedsføringsformer påvirker hinanden, og hvornår det vil være relevant at hive nye øjne ind.

Og alt efter niveau betyder det, at han enten kan definere, at I har brug for opmærksomhed, der kan komme gennem telefonsalg eller trafik fra Google/annoncer/nyhedsbrev. Eller at I specifikt har brug for facebookannoncer til at skabe opmærksomhed om et produkt eller et problem.

Jo dygtigere markedsføringskonsulenten er,

• jo mere præcist kan han definere den optimale løsning
  
  
• jo hurtigere kan ny løsning sættes i gang
  
  
• jo mindre risiko har I for, at ekstern rådgiver vejleder jer forkert, fordi vedkommende ikke har et lige så godt overblik over jeres samlede markedsføring og forretningsstrategi, som I selv har

3: Du har brug for en terrier til at stille de rette spørgsmål

Samtidig kan en dygtig markedsføringskonsulent nemmere vælge de rette eksterne specialister, fordi han ved, hvad han skal spørge om.

Dels ved han, hvad dit præcise behov er. Dels ved han, hvor problemerne opstår ifm. den specifikke markedsføringsdisciplin, så han kan udfordre netop det og sikre, at I undgår problemet.

Det at kunne vælge de rette eksterne konsulenter er sværere og vigtigere, end de fleste er klar over. Ofte er det nemmeste her at vælge et bureau, der kan løse alle opgaverne, for så skal I kun skal træffe valget én gang. Ulempen er så, at du nu er meget afhængig af, at det er et godt valg. For jo flere opgaver, I sender til det samme firma, jo færre uvildige kigger dem over skulderen og kan se, hvis noget er galt. Samtidig vælger I netop bureauet og har ingen indflydelse på, hvilke specifikke hoveder der sidder med netop jeres opgaver.

Har du en dygtig markedsføringskonsulent, kan vedkommende

• udvælge de rette specialkonsulenter til dig, så du får sammensat den helt rigtige løsning
  
  
• sparre med konsulenterne
  
  
• sikre, at alle de eksterne løsninger spiller godt sammen. Eksempelvis at I har de rette landingssider til onlineannoncering

Hav altid styr på de 4 vigtigste spørgsmål

Uanset om din markedsføringskonsulent uddelegerer hele opgaven eller dele af den til andre, skal han have styr på de 4 væsentligste spørgsmål for at kunne træffe de rette valg. For de er både relevante ift. at lægge den rette markedsføringsstrategi + uddelegere opgaver til eksterne konsulenter.

• Hvad er forretningsstrategien?
• Hvad er firmaets Unique Selling Propositions (USP)
• Hvem er målgruppen?
• Hvad er kundernes forbehold mod at købe?

Det uddyber jeg lige.

Du sælger sikkert flere forskellige ydelser og produkter, hvoraf nogle er de store drømmeopgaver til mange penge, og andre er mindre opgaver, som du ofte løser for nye kunder, før de hyrer dig til de store opgaver. Her er det vigtigt at have styr på forretnings- og salgsstrategien. For hvis de mindre opgaver ikke fører til større opgaver, og de ikke er en god forretning i sig selv, skal du justere i salgsstrategien.  Og har du ikke styr på den, kan du hurtigt komme til at købe dig til dyr markedsføring, der aldrig tjener sig selv ind.

Særligt ift. SEO er det helt essentielt, så du får fat i kunder, der netop har behov for det, du kan, og ikke noget beslægtet. For SEO er langsigtet og omfattende markedsføring.

Ditto ift. nyhedsbreve: Har du gode intropakker, der er lette at købe for nye læsere, der endnu ikke ved hvilken kvalitet du står for? Hvis ikke kan du sende mange nyhedsbreve ud for at sælge noget, læserne ikke er klar til at købe.

Spørgsmålet om USP er essentielt for al din markedsføring, for du får svært ved at sælge noget, kunderne lige så godt kunne købe af dine konkurrenter.

Om muligt er spørgsmålet om målgruppen endnu vigtigere end USP. For sprog, indhold, billeder, grafik skal målrettes målgruppen – gennem hele din markedsføring. Og er du for upræcis, rammer du skævt, uanset hvilken form for markedsføring, I arbejder efter.

Et relevant spørgsmål er også, hvilke forbehold kunden har mod at handle hos dig, når han næsten er overbevist. Og forbeholdene er interessante, fordi de forårsager, at du mister dem, der kun mangler det sidste skub. Ikke de skeptiske.