Konsulentkompasset – vækst med vilje

Kapitel 3:
Sæt spot på dig selv med professionel markedsføring

Kunder med forskellige behov og få, men store salg. Det er præmissen for konsulentydelser.

Og kunderne overvejer at kontakte dig, længe før du er klar over det. Også når du sælger i dit netværk. Derfor skal du sætte turbo på kunderejsen og ramme målgruppens overordnede behov med de fokuspunkter, jeg deler.

Markedsføring for konsulenter er både komplekst og undervurderet. For kunderejsen er lang, og ofte har kunderne brug for en individuel løsning. Derfor laver mange konsulenter den her fejlkonklusion:

”Jeg har ikke brug for markedsføring, for jeg lukker alle mine salg på møder.”

Evt. suppleret med

”Jeg sælger i mit netværk eller på anbefaling.”

”Jeg har brug for at tale med kunden for at drøfte opgaven.”

Derfor tror mange, at salget begynder, når de taler med kunderne. Det gælder også erfarne konsulenter og rådgivningsvirksomheder med ansatte. Og de underkender, hvad det kræver af kunderne at tage kontakt, hvor længe kunderne tager tilløb, og hvor mange steder de kan gå i stå.

Selv om de får mange kunder på anbefaling, mister de sikkert også en del, fordi markedsføringen ikke overbeviser nye kunder om, at de er så kvalificerede, som kunderne havde troet. Og ofte får vi jo anbefalet mere end en, når vi spørger i vores netværk. Så du er også i hård konkurrence, når du sælger per anbefaling.

Kunne du sælge mere?

Måske er du en af dem, der underkender kunderejsen. For er du specialiseret nok, kan du sagtens drive en god forretning, vag markedsføring til trods.

Derfor opdager mange konsulenter ikke, hvor meget bedre deres forretning kunne være, hvis deres markedsføring var mere gennemarbejdet og professionel. Samtidig er de afhængige af, at telefonen ringer, for de har ikke selv en aktiv salgsmaskine.

Og uden din egen salgsmaskine styrer du ikke selv, hvilke opgaver du vil løse eller for hvem. Og du er mere afhængig af at lukke salget. Også hvis kunderne ikke vil betale det, du har besluttet, at du er værd.

Forvent, at de overvejer at kontakte dig i lang tid. Ofte flere år. For selv om du er dine penge værd, er konsulentregninger store. Hertil kommer, at kunderne og eventuelle medarbejdere tit involveres i vores projekter.

Det koster både deres tid og mentale båndbredde. Og ofte ændrer vi noget, der virker i dag. Derfor løber kunderne en risiko for, at vi eller de selv skal ind og justere noget bagefter. Måske flere gange.

Så de har mange gode grunde til at skubbe opstarten af et projekt. Mens de overvejer, kan du fremme eller hæmme salget eller være neutral. Og er du neutral, spilder du muligheden for at sælge.

Derfor skal du både fjerne alle huller på kunderejsen og tilføje det, der kan speede salget op. Så det ser vi på nu.

Forkort den lange B2B-kunderejse

Lad os starte med et par eksempler på huller på kunderejsen:

LinkedIn-profilen er ikke opdateret, og udbyttet er vagt. Der mangler kontaktoplysninger og link til hjemmesiden, og nye anmodninger om connection bliver først accepteret efter et par ugers ventetid.

Hjemmesiden er en ”køb-eller-skrid-version”. Her er kun fakta og ingen content markedsføring til at fastholde kontakten. Salgsteksterne har fokus på afsenderen, og kunderne skal selv gætte, hvad de får ud af et samarbejde, og hvordan det foregår. Målgruppen er også uklar.

Uanset om kunderne mangler konkret fakta eller den sidste påvirkning for at blive overbevist om at kontakte dig, er de gået i stå.

Især det sidste koster mange konsulenter dyrt. For selv de mindste påvirkninger har en kæmpe betydning. Også i B2B-salg. Og kunderne opdager ikke selv, hvad det betyder for deres indtryk af dig, at profilbilledet ikke er opdateret, eller at de ikke kan finde dit telefonnummer.

Måske tjekker de sporadisk din LinkedIn-profil, mens de har et par minutter før et møde. De overvejer måske at samarbejde på et tidspunkt. Finder de ikke et link til hjemmesiden, kontakter de dig ikke med et spørgsmål, men klikker på noget andet eller scroller videre i deres feed. Og du mister de 20-40 sekunder, du kunne have fået.

Måske havde det været tid nok til at overbevise mulige kunder om at ringe til dig eller tilmelde sig nyhedsbrevet.

Læg mærke til, hvor tit du selv møder modstand på kunderejsen i andres firmaer. Både erhverv og privat. Og online og in real life.

Derfor kan mange konsulenter optimere deres markedsføring markant alene ved at stoppe hullerne på kunderejsen i den eksisterende markedsføring.

Det fører os til næste step: Hvilken markedsføring anbefaler jeg til konsulenter?

Det ser vi på nu.

Påvirk kunderne på hele kunderejsen

For den er langtfra så lineær, som mange kalkulerer med.

Hos mig er den typiske kunderejse:

Kunderne googler eller møder mig på LinkedIn, tilmelder sig nyhedsbrev, taler med mig flere gange og køber.

Med ordet ”køber” mener jeg, at de tager den første direkte kontakt, der potentielt kan føre til et salg. Evt. sender de en mail, ringer eller booker en introsamtale i min onlinekalender. For de færreste køber konsulentydelser uden at have talt med konsulenten først, selv om jeg har oplevet kunder, der gjorde det.

Kunderne frekventerer tit hjemmeside, LinkedIn, nyhedsbrev og telefon mange gange. Nogle gange i op til 5 til 10 år – evt. forbi et fast job.

Tit støder de også på mit navn andre steder. Eksempelvis i gæsteblogindlæg, på konferencer, i kommentarspor på LinkedIn, når andre omtaler mig, til fysiske netværksmøder, eller når de googler noget helt andet.

Sådan er det sikkert også hos dig.

Derfor har vi mange muligheder for at påvirke vores kunder. Til at handle eller lade være. Også steder, som vi ikke selv har kontrol over. Så meget desto vigtigere er det, at vi tager kontrollen, hvor vi kan. Jo flere relevante steder, jo stærkere står du.

Helt overordnet:

• Fokuser på samme målgruppe, så du påvirker de samme gennem hele kunderejsen.
  
  
• Ensret dit budskab og din kommunikation.
  
  
• Sørg for, at alt, hvad du sætter dit navn på, er professionelt.

Kom godt fra start

Hav som minimum den her basismarkedsføring:

• Professionelle billeder, der løfter hele din markedsføring.
  
  
• Grafisk linje, inkl. logo.
  
  
• Opdaterede profiler på relevante sociale medier. For konsulenter er LinkedIn et must her.
  
  
• Hjemmeside med 3-7 salgssider. Evt. søgemaskineoptimeret.

Et setup, som de fleste konsulenter heldigvis har.

Dog kan mange sælge mere i salgsteksterne. For mange fokuserer for meget på sig selv og ydelsen i stedet for kundernes verden, problem og udbytte. Derfor kræver det for meget af kunderne at komme frem til, at de ikke kan leve uden. Og selv opvarmede kunder, der lander på hjemmesiden, kan gå i stå igen. Også selv om alt andet på kunderejsen er professionelt.

Er du én af dem, er den gode nyhed, at du kan komme langt alene ved at optimere det ene sted:

• Fremhæv de problemer, kunderne har til fælles, eller kom med eksempler.
  
  
• Fremhæv udbyttet.
  
  
• Skriv, så målgruppen kan se sig selv.
  
  
• Fortæl, hvad der går igen i opgaverne.
  
  
• Fremhæv USP.
  
  
• Suppler med kundeudtalelser fra kunder, du har løst lignende opgaver for.
  
  
• Skriv priser, fra-priser eller priseksempler.
  
  
• Brug call-to-action.

Se hvordan i teksten her

Det får du et eksempel på her, hvor Michael Thygesen, indehaver og underviser, Work Efficiently, præsenterer sit effektivitetsforløb.

Læg også mærke til, hvor meget lettere det er at opfylde punkterne, fordi han sælger et koncept.

Jo bedre du har snævret din målgruppe ind, jo lettere får du ved at skrive teksterne. Blandt andet ift. udbyttet. For højst sandsynligt kan din ekspertise skabe forskellige resultater for dine kunder.

Michael Thygesen kan enten gøre virksomhederne mere effektive, så de løser opgaverne hurtigere, sparer personale og tjener flere penge. Eller han kan bidrage til at skabe ro og overskuelighed og forbedre arbejdsmiljøet, så det bliver mere attraktivt at arbejde i virksomheden.

Tit får kunderne begge udbytter. Men når du fremhæver idealkundernes vigtigste udbytte, får du lettest ved at sælge til dem.

Are we international?

En oplagt måde at fremhæve din profil er ved at skrive ”jeg”, hvis du er den eneste i virksomheden, medmindre du ofte inddrager samarbejdspartnere i kundeopgaver.

Nogle gange skriver soloselvstændige ”vi”, for at virksomheden fremstår større, fordi de tror, kunderne foretrækker det. Men spørgsmålet er, om det er en god strategi at gå efter kunder, der foretrækker en anden type virksomhed, i stedet for at slå på de fordele, vi har.

Eksempelvis at

• kunderne samarbejder direkte med indehaveren, som er den, de oftest kender på forhånd og foretrækker
  
  
• kunderne ved fra start, hvem de skal samarbejde med
  
  
• konsulenten har det fulde ansvar for, at kunderne bliver tilfredse – og en større interesse i det
  
  
• konsulenten kan lave en mere fleksibel aftale.

Tænk dig også om en ekstra gang, hvis du overvejer, om dit virksomhedssprog skal være engelsk. For selv om de fleste i din målgruppe er gode til engelsk, skaber du en distance og mister noget af din hjemmebanefordel.

Har du en plan om at arbejde internationalt på et tidspunkt, så vent med at kommunikere på engelsk, til internationaliseringen er maks. 1-2 år ude i fremtiden. For som nævnt risikerer du at miste kunder på detaljer. Eksempelvis i valg af sprog.

Og når jeg udfordrer konsulenter på, hvorfor de skriver på engelsk, ligger der sjældent så gode beslutninger bag, at det er risikoen værd.

Fra basisstart til aktiv salgsmaskine

Som med alle andre opgaver anbefaler jeg også her, at du udvider med én opgave ad gangen. Så kan du arbejde effektivt, blive færdig, evaluere resultaterne, optimere og genbruge det, der virker, andre steder.

Modellen forebygger også et stort problem, jeg jævnligt er inde over:

”Vores markedsføring virker ikke.” Evt. kombineret med ”Vi holder mange møder for at sælge. Det er dyrt og må kunne gøres smartere.”

Og det har de ret i.

Jo mere omfattende din markedsføring er, jo mere problematisk er det, hvis den ikke genererer salg. For så kan problemerne ligge mange steder, og det er en større researchopgave at finde de rette steder at sætte ind. Det kan være så uoverskueligt, at det i sig selv er et argument for at begynde forfra med markedsføringen.

Det, jeg har gennemgået indtil nu, er din basale markedsføring. De digitale spor, du som minimum skal have. Nu ser vi på, hvordan du udvider fra det basale til aktiv salgsmaskine.

Du kan sikkert profitere mere af LinkedIn

I den hurtige afdeling er det oplagt for mange at udnytte LinkedIn bedre, eftersom kun 1,1 % af alle LinkedIn-brugere poster indhold bare én gang om ugen. Og er du vidensformidler, er LinkedIn et sandt mekka.

Her kan du både kommentere på andres opslag, skrive dine egne og udvide dit professionelle netværk. Både med tidligere, nuværende og fremtidige samarbejdspartnere og kunder.

Tjek lige din LinkedIn-profil, før du går i gang. For du viser denne digitale reklamesøjle, hver gang nogen ser dit navn.

Herefter er opgaven overskuelig, for opslag eller kommentarer behøver ikke at være lange, så du kan skrive på LinkedIn, når du har et hul mellem møder. Samtidig lærer du meget om content, som du kan bruge, når du vil udvide med nogle af de mere avancerede contentformer senere.

Eksempelvis

• nyhedsbreve
  
  
• LinkedIn-nyhedsbreve
  
  
• video
  
  
• blogindlæg (evt. søgemaskineoptimerede)
  
  
• podcasts
  
  
• e-bøger.

Som at undervise eller rådgive på skrift

Du kan enten publicere content i eget regi eller hos relevante samarbejdspartnere. Eller en kombi.

Hver gang du er proaktiv og tager kontakt til andre, viser du dit engagement, og måske har samarbejdspartnere også gode ideer til markedsføring, events eller andre tiltag, I kan lave sammen.

Med godt content kan du forkorte kunderejsen markant, fordi dine råd overbeviser om dine faglige kompetencer eller vigtigheden af din ydelse. Selv om content ikke handler om at sælge, kan du sagtens skrive dine USP’er og din erfaring ind her, og du kan vise din personlighed.

Det er lettere for dig at skrive videnstekster end salgstekster. For her skal du svare på mange af de spørgsmål, som kunder og netværk stiller, og det minder om at undervise eller rådgive på skrift. Igen en overskuelig opgave, hvor du kan skrive om et emne ad gangen, når du har tid. Dog er de nævnte tekster længere end LinkedIn-opslag, så opgaven kræver større huller i din kalender.

Mens kunderne lærer dig at kende, nærmer de sig den sælgende del af markedsføringen, som er salgssiderne på hjemmesiden.

Få serveretten og din egen reklamesøjle

Selv om alle de nævnte former for content marketing er attraktive, vil jeg særligt fremhæve nyhedsbrevet. For her har du dit eget medie og serveretten, så du kan dele links til dit øvrige content og køre salgskampagner.

Herudover har du mindst 3 store fordele:

• Kunderne ser også dit navn i indbakken i de travle perioder og skal som minimum slette mailen.
  
  
• Du har direkte adgang til potentielle kunder, der selv har bedt om at høre fra dig.
  
  
• Du kan påvirke dine læsere mange gange, hvilket har ekstra stor betydning på den lange B2B-kunderejse.

Det til trods er nyhedsbrevet ikke altid mit første råd til konsulenter, der skal i gang med content marketing. For konkurrencen har gjort det væsentligt sværere at samle tilladelser ind end for år tilbage.

Har du allerede en nyhedsbrevsliste, er det oplagt at opprioritere her. Også selv om du kun har få hundrede læsere og du ikke har haft succes med salg gennem nyhedsbrevet endnu. For få hundrede læsere, der tilhører din målgruppe, kan købe på den korte bane, hvis du ved, hvordan du får dem til det. Og det kan du lære.

Når konsulenter ikke sælger i deres nyhedsbreve, skyldes det ofte fejl i salgsstrategien, eller at de udelukkende deler viden. Er det tilfældet hos dig, er den gode nyhed, at du måske allerede har opvarmet læserne, så de let kan trigges til at købe eller kontakte dig.

Og så er du i gang.

Læs, book og køb

Selv om jeg har gode erfaringer med at køre salgskampagner i mine nyhedsbreve, har jeg tjent flere penge på, at læserne kender mig og ved, hvad jeg kan, hvordan jeg arbejder, og at jeg har kant.

For flertallet køber, når det passer dem. Ikke når jeg kører kampagner. Derfor anbefaler jeg et miks mellem vidensdeling, salg og ”book tid i kalenderen”.

Har du et nyhedsbrev, så tilbyd potentielle kunder, samarbejdspartnere og andre at blive tilmeldt det, når du taler med dem. Så arbejder nyhedsbrevet for dig, indtil du taler med dem igen. For potentielle kunder er det en uforpligtende måde at lære dig bedre at kende.

Dine muligheder, hvis du ikke har en liste?

Har du ikke en nyhedsbrevsliste, har du måske mange gode kontakter på LinkedIn.

I så fald er LinkedIn-nyhedsbrevet oplagt.

Her har du dog ikke de samme muligheder for at segmentere og automatisere som med det klassiske nyhedsbrev, ligesom du langtfra får samme mængde data om dine læseres adfærd og interesser.

Alternativt kan du oprette en autoresponder, som er en fast mail eller mailserie, læserne selv aktiverer. Her skriver du et eller flere nyhedsbreve én gang og er ikke afhængig af at skrive løbende.

Du kan oprette autorespondere ifm. en række forskellige handlinger:

• Booking i kalender
  
  
• Køb i webshoppen (evt. bøger eller onlineprodukter)
  
  
• Konkurrencer.

Og så klassikeren, hvor opsætningen ser ud, som om du skriver et almindeligt nyhedsbrev:

Vis en popup efter nogle sekunders besøg på hjemmesiden, og tilbyd en attraktiv freebie, mod at læserne tilmelder sig nyhedsbrevet. Herefter får de freebie’en per mail efterfulgt af en serie nyhedsbreve.

Finten er, at du skriver alle nyhedsbreve, så de alle arbejder hen mod den samme call-to-action, hvorefter de stopper igen. Derfor kan du påvirke dine læsere, umiddelbart efter de har besøgt din hjemmeside. Her er de mest motiverede for at købe eller kontakte dig. Og du skal ikke skrive nyhedsbreve løbende.

Særligt her er det vigtigt, at flowet virkelig er gennemtænkt. For rammer du ikke målgruppen med din freebie, aktiverer de ikke serien. Og så får du ikke noget ud af nogen af dine mails. Samtidig er det vigtigt, at du lægger strategien efter, hvem du helst vil have som kunder.

Du skal lige møde Mikael Johnsen, indehaver og videoproducent, Click Film, hvis autoresponder jeg hjalp med at optimere.

Skab content, du kan bruge mange steder – og mange gange

For at du får mest ud af din tid og dit content, skal du lægge en strategi, så du genbruger indholdet mange gange og får lettest adgang til læserne.

Eksempelvis er et blogindlæg tit meget mere værd, hvis det er søgemaskineoptimeret. For ligger det godt på Google, får du løbende læsere herfra for arbejde, du kun skal lave én gang.

Alternativt kan du dele dine blogindlæg i nyhedsbrevet eller på SoMe, hvis du er stærk på de kanaler. Jo flere kanaler dit content kan fungere på, jo bedre.

Tænk også på, hvilket indhold flest i din målgruppe har brug for, og hvilke emner dine konkurrenter ikke fokuserer på.

Eksempelvis har jeg skrevet guider om etisk markedsføring, salg af klippekort og nu den her e-bog om forretningsudvikling og markedsføring særligt målrettet konsulenter.

Jo mere content, jo flere muligheder

Når du har et gennemarbejdet onlinebibliotek, er det altid let for både kunder og samarbejdspartnere at henvise andre til dig.

Du kan også

• sende supplerende links efter en samtale, så kunderne selv kan ”fortsætte samtalen” med dig, researche videre og blive overbevist om dit værd
  
  
• dele links med supplerende info i tråde eller beskeder på sociale medier
  
  
• onboarde nye kunder ved at dele relevant viden, så de kan forberede sig, før et samarbejde begynder.

Sidstnævnte kommer vi tilbage til senere.

For selv om alle kunder er forskellige, gentager vi konsulenter tit de samme budskaber med få varianter. Og det kan vi sagtens automatisere.

Selv har jeg e-bøger om de fleste af de emner, jeg rådgiver om. Det er et godt supplement til min rådgivning, for her får kunderne min basisviden, hvorefter vi kan drøfte kundens konkrete situation og muligheder til rådgivningsmødet.

En kunde = stort salg

Du skal ikke planlægge din markedsføring ud fra, hvor få kunder du har brug for. Men ud fra, hvor stor en beslutning dine kunder skal træffe på baggrund af markedsføringen. Det understøtter mit argument om at gøre alt professionelt.

Hvis du overvejer en billig løsning, så regn efter, hvor mange ressourcer du skal bruge rundt om løsningen. Hvis du eksempelvis får lavet en AI-tekst til velkomstserien til nye læsere på dit nyhedsbrev, skal du også have installeret et nyhedsbrevssystem, oprettet mailserie og popup på hjemmesiden. Og det kan hurtigt koste 5-10.000 kroner.

Er indholdet i velkomstserien dårligt, bliver det sværere at få popup’en til at konvertere, ligesom du skal ændre alle steder, hvis du på et tidspunkt finder ud af, at setuppet ikke virker godt nok.

Det kan også være, at alt dit indhold er tiptop, men aldrig kommer til at performe optimalt, fordi mailflows, segmenter og tags er indstillet forkert.

Professionelle bruger også professionelle

Selv når din markedsføring fungerer, kræver professionel markedsføring, at nogen holder øje, justerer og udfordrer, hvilket kræver erfaring og overblik. Derfor trækker jeg selv på ikke mindre end 6 konsulenter ift. min egen markedsføring, så vi lægger strategien detaljeret nok, og alt står knivskarpt.

Det drejer sig om en webudvikler, en grafiker, en SEO-konsulent, en teknisk e-mailmarkedsføringskonsulent, en korrekturlæser og en LinkedIn-specialist. Og nogle år kan jeg tilføje fotograf, annoncespecialist eller trykkeri på listen.

Har du lige så mange konsulenter, kan du udnævne en af dem som projektleder. Markedsføringskonsulenter tager i øvrigt tit et lavere honorar end andre konsulenter, så her kan det være et dårligt sted at spare.

Bruger du studerende eller praktikanter til din markedsføring, så overvej det en ekstra gang. For laver de fejl eller problematiske løsninger, kan det blive omfattende at rydde op, ligesom du risikerer at miste kunder, mens problemerne er der. Hertil kommer, at uerfarne sjældent udfordrer dine ideer eller har erfaringen til at evaluere, om resultaterne virker, som de skal.

Tænker ikke, jeg behøver uddybe, hvorfor jeg advarer mod byttehandler og vennetjenester.

Det koster penge at tjene penge

Til info deler jeg lige regnestykket for den her e-bog:

Nyhedsbreve:

• Rådgivning om popup, afklarende spørgsmål om ActiveCampaign og muligheden for at splitteste autoresponder
  
  
• Teknisk opsætning af autoresponder med 6 mails + opsætning af splittest
  
  
• Grafisk opsætning af popup.

Pris: 15.300 kroner ekskl. moms.

Grafik:

• Forsidebillede + banner til header på nyhedsbrev + banner til mailsignatur
  
  
• Kapiteloversigt (øverst, højre side)
  
  
• Grafiske skabeloner til citater, faktabokse og strategispørgsmål

Pris: 9.240 kroner ekskl. moms.

Webudvikling

• Sign up-boks til nye læsere + diverse på bogens landingsside
  
  
• Diverse ifm. teknisk opsætning i bogens kapitler.

Pris: 4.275 kroner ekskl. moms.

Korrektur af manuskript + arbejdsark + autoresponder

Pris: 5.466 kroner ekskl. moms.

Samlet pris: 34.281 kroner ekskl. moms.

Udover alle de opgaver, jeg har fået løst, har det været priceless med sparringspartnere til at bevare overblikket.