God kommunikation for selvstændige – kapitel 5

Kapitel 5: Journalisternes tankegang og arbejdsbetingelser

Hvorfor gå i pressen?

De fleste selvstændige er meget interesserede i at fortælle deres historier i pressen. Det er der mange grunde til:

Du sparer penge til annoncer. Sommeren 2011 kostede et opslag (to sider) i månedsmagasinet Psykologi 56.300 kroner eksklusive moms og udgifter til at få sat annoncen op.

Flere besøgende på hjemmesiden. Da jeg var i Søndag i Farver (landsdækkende radioprogram på Danmarks Radio) med God kommunikation i foreningen, havde jeg cirka ti gange så mange besøgende på min hjemmeside som på en almindelig søndag. Mange af dem tilmeldte sig også nyhedsbrevet.

Troværdighed. Hvad synes du selv er mest troværdigt: en annonce eller presseomtale?

Du får ekspertstatus. Det er som regel ikke den nyeste praktikant, medierne henvender sig til.

Du bliver en af dem, journalisterne henvender sig til næste gang, de skal bruge en ekspert på dit område.

Nuværende kunder og dit netværk bliver mindet om, at du er der, og bliver bekræftet i, at du sikkert er et godt valg, siden journalisten har henvendt sig til dig.

Potentielle kunder og samarbejdspartnere bliver også opmærksomme på dig.

Hvis du på et tidspunkt kommer i pressen med en dårlig historie, kommer den ikke til at stå alene, hvis du også har sørget for at fortælle de gode historier.

Hvordan arbejder pressen?

Journalisterne er repræsentant og vagthund for læserne, seerne og lytterne (herefter omtalt som læserne). I modsætning til freelancetekstforfattere, som hyres til at skrive for dig mod betaling.

De gode journalister overvejer hele tiden, om en historie er relevant for læserne, og eventuelt hvilke dele af historien der er relevante for dem.

Alle kilder, der henvender sig til pressen, har et budskab, de gerne vil have ud. Og selv blandt dem, der er relevante for pressen, er der ofte så mange historier, at journalisterne kun kan tage de bedste med. Derfor er din historie i hård konkurrence med andre gode historier.

Mange journalister er generalister

Nogle lokaljournalister skal dække alle emner i et specifikt geografisk område.

Andre journalister har deres niche, men en niche kan være meget bred. Derfor kan du som kilde være meget bedre inde i det specifikke emne end den journalist, der interviewer dig. Det kan du selvfølgelig bruge til din fordel.

Brug din viden til at klæde journalisten på. Gør det nemmere for journalisten at skrive om dit emne. Og nej, journalisten har ikke tid til at læse nogen af de gode bøger, du kan anbefale om emnet.

Gør det let for journalisten at forstå, hvad emnet handler om. Ikke akademikerudgaven, men den lettere udgave.

Giv journalisten det, han gerne vil have af baggrund, tal og fakta. Også selv om journalisten selv kunne finde disse oplysninger. Det har han oftest ikke tid til. I morgen gælder det en ny historie.

AVIS-kriterierne – formlen på en god historie

Journalister definerer en god historie ud fra, hvor mange af AVIS-kriterierne den opfylder, og hvor godt de er opfyldt.

Du skal ikke nødvendigvis opfylde alle AVIS-kriterierne, men jo flere jo bedre, hvis du kan gøre det, uden at det bliver søgt. Hvis du opfylder et kriterium rigtig godt, kan du også få presseomtale på det. Men så skal det være rigtig godt opfyldt.

AVIS

A                   Aktualitet

V                   Væsentlighed

I                    Identifikation

S                    Sensation

 

Og meget gerne suppleret med et K for konflikt.

Fokuspunkter, når du vil i pressen

Er din historie dokumenteret?

Når så mange artikler begynder med: ”Ny undersøgelse viser …”, er det, fordi undersøgelser bliver betegnet som dokumentation. Hvis en undersøgelse fra eksempelvis et ministerium eller en anden troværdig kilde bekræfter din historie, har du den dokumentation, der overbeviser journalisten om, at din historie er god.

Hvis Erhvervsstyrelsen offentliggør en ny undersøgelse, der viser, at flere danskere opretter nyt firma, er det nu, du kan slå til, hvis du selv lige har oprettet et firma.

Kontakt de relevante medier og stil op som case* med bihistorien: ”Bogholder følger trenden og har nu også momsnummer”.

Spids din historie til

Nogle historier ryger i skraldespanden, fordi de er alt for generelle.

Eksempelvis:

• ”Det er godt at forebygge”.
• ”Kunderne vil gerne betale for kvalitet”.

 

Medmindre du kan vinkle historien skarpere og få historierne til at opfylde nogle af AVIS-kriterierne:

• ”Firma x har sparet 20 % på vikarbudgettet efter projekt om at mindske sygefraværet”.

 

For de fleste virksomheder er sygefravær væsentligt, fordi det er dyrt.

Og en besparelse på 20 procent på en af de allerstørste udgiftsposter vil formentligt give mange virksomhedsejere eller direktører lyst til at få mere at vide.

Det vil sige, at der også er sensation og identifikation i historien.

Offentliggøres denne historie på det rette tidspunkt, er den også aktuel.

”Vores kunder vil gerne betale for kvalitet”, fortæller lederen af vvs-firmaet Rene Haner, Ole Kristensen, i anledningen af firmaets ti-års-jubilæum i år.

Historien er aktuel på grund af jubilæet.

Er der mulighed for gode billeder?

Tænk altid ind i din historie, at den oftere får mere synlighed, hvis fotografen kan se nogle gode billeder i den.

Nogle gange afgør muligheden for et godt billede, om der bliver en historie overhovedet. Andre gange kan det gode billede være grunden til, at der kommer en forsidehenvisning til historien. Gode billeder er blandt andet mennesker, der bevæger sig, gerne i utraditionelle omgivelser.

Bagvejene til journalisterne

Ud over AVIS-kriterierne, som du altid skal fokusere på, når du vil i pressen, er der et par bagveje, der også er gode at kende:

Gør dig selv til ekspert

Har du luret, at journalisterne ofte bruger de samme kilder igen og igen? Det skyldes tit, at de har fået det indtryk, at kilden:

Er en af de fremmeste på sit felt.

Taler, så almindelige mennesker let kan forstå, hvad han siger.

Er nem at komme i kontakt med.

Du kan også blive en af ’Tordenskjolds soldater’.

En metode til at blive kendt som ekspert kan være at kontakte de journalister, der skriver om det, du laver. Kontakt dem eventuelt for at kommentere noget, de har skrevet. Du kan skrive: ”Jeg læste din artikel den og den dag. Jeg beskæftiger mig med det og det. Hvis du får brug for en kommentar en anden gang, er du meget velkommen til at kontakte mig”. Og så selvfølgelig et mobilnummer og linket til din hjemmeside.

Hvis du har en aktuel kommentar til det, journalisten allerede har skrevet, er uenig med kilderne eller har supplerende oplysninger, journalisten kunne have glæde af, kan du også oplyse om det.

Du kan også kontakte de relevante journalister for at tilbyde en egnet case.

Brug dine sekundære historier

Du har formentligt en masse historier, du gerne vil i pressen med. Men hvis journalisterne ikke har lyst til at fortælle netop dem, er der andre veje til at komme i pressen.

Ofte har du andre historier, som pressen gerne vil fortælle, og de kan blive adgangsbilletten til at kende en journalist! Journalister taler sammen og efterlyser kilder hos hinanden.

Netop det, at lokaljournalister dækker så mange emner, kan også komme dig til gavn. Et interview om din søns børnehave til lokalavisen kan føre til, at journalisten også får lyst til at interviewe dig om noget, der har med dit arbejde at gøre – hvis journalisten synes, at du har en god historie. Og hvis han ved, at du hurtigt kommer til sagen og er nem at samarbejde med, er chancen for, at han vælger dig som kilde, større.

Freelancejournalisternes særlige arbejdsbetingelser kan hjælpe dig

Især freelanceskribenterne er interessante at komme i kontakt med. For de skriver typisk for en række forskellige medier. Og de deler tit kontor og tipper hinanden med kilder. Derfor kan en artikel i Hendes Verden måske gøre, at du også kommer i Fit Living, eller hvad der måtte være relevant for dig.

I modsætning til fastansatte journalister har freelancerne en her og nu-interesse i at se den gode historie, da de kun tjener penge, når de sælger noget. Derfor er de måske mere tilbøjelige til at høre på din historie for at finde ud af, om de kan vinkle den, så en redaktør har lyst til at købe den. Freelancerne bliver i sagens natur ikke så tit kontaktet med pressemeddelelser og gode historier.

Nogle freelancere er dygtige til at kontakte flere forskellige medier med forskellige vinkler på den samme historie. Du skal bare have kontakten til freelancejournalisten, så står de for kontakten til medierne. Det kræver dog, at journalisten kan se, at du har en rigtig god historie.

Når det er sagt, får mange freelancejournalister et fast beløb per artikel, uanset hvor lang tid det tager at skrive den. Derfor skal du ikke forvente, at de vil gå ind i en historie, som kræver, at de selv laver meget research.

Se www.find-freelancer.dk

Freelancejournalisternes mange kasketter

Mange freelancejournalister har flere kasketter på. Det vil sige, at de nogle gange arbejder for et medie, der betaler dem for at fortælle historier, som mediet vurderer, vil være relevante for læserne. Og kilderne betaler ikke for at deltage og modtager heller ikke penge for at gøre det.

Men freelancejournalisterne løser også PR-opgaver.

Her er de hyret af kilden til at arbejde for, at kildens historie bliver omtalt i de medier, som kilden gerne vil omtales i. De arbejder nu ikke længere som journalister, men som PR-medarbejdere. Her betaler kilden og har også det sidste ord i forhold til, hvad der skal stå i pressemeddelelsen. Hvad der sker med pressemeddelelsen, når den kommer ind på redaktionen, er en anden historie, og det har din PR-medarbejder ingen indflydelse på.

Det er to vidt forskellige måder at arbejde på.

De fleste vil naturligt nok helst ’omtales gratis’, men her er du afhængig af, at en journalist umiddelbart kan se, at du har en god historie. Kan journalisten ikke se det, kan det være en mulighed at hyre freelancejournalisten til at lave PR for dig i stedet for.

Det koster selvfølgelig nogle penge, men på denne måde har du mere kontrol med, hvad der bliver skrevet om dig. Det kan også give dig omtale med en historie, der måske ellers aldrig var kommet i pressen.

Hip hip hurra

Runde fødselsdage og jubilæer er oplagte muligheder til at skaffe omtale især i lokalaviserne.

De opfylder aktualitetskriteriet og giver mulighed for en god, personlig historie.

Tænk over det, næste gang du fylder rundt, eller når du eller en af medarbejderne har jubilæum.

Som med alle andre historier har du større chance for at blive omtalt, hvis du forbereder din historie godt, end hvis du ringer ind og spørger, om det ikke var noget at skrive om jubilæet.

Da min far havde 40-års-jubilæum, fik firmaet mere omtale, end da firmaet næsten samtidig blev opkøbt af en stor kæde. Fordi forarbejdet var lavet. Og da jeg selv blev 40 år, fik jeg omtale i både Børsen, Berlingske Tidende og Jyllands-Posten.

Agurketiden er din chance

Hvis du gerne vil fortælle dine gode historier i pressen på den letteste måde, skal du slå til i juli og begyndelsen af august. Folketinget er på ferie, og der kommer langt færre, nye undersøgelser og andet spændende end i resten af året. Derudover er mange af de andre kilder, du plejer at konkurrere om spaltepladsen med, også på ferie.

Dagene er lange og en kæmpe udfordring for de journalister, der arbejder på de dagsaktuelle medier, for de skal jo finde historier hver dag.

Derfor har de mere plads til at lave den fede billedreportage fra din golfbane eller dit spillested eller til at skrive baggrundshistorier om, at flere virksomheder har fået gang i hjulene efter finanskrisen – naturligvis med dig som case.

Flere kilder er bekymrede over, hvor mange der læser de historier, der bliver bragt i agurketiden. Og ja, hvis du går efter fjernsynet, så er det rigtigt, at der er markant færre seere i sommerferien. Ikke desto mindre er der stadig flere hundrede tusinde seere til Nyhederne på TV 2 og TV Avisen på DR1.

Og selv om de fleste dagblade har færre læsere i sommerferien, har de store landsdækkende stadig flere hundredtusinder læsere i juli måned. Desuden: Du har som regel større chance for at komme i pressen igen, når du først har fået kontakten til en journalist. Og den kan du jo sagtens få i sommerferien.

Faldgruber, du skal undgå

Når du står med en historie, du gerne vil plante i pressen, kan du gennemgå de punkter, jeg skitserer på de kommende sider.

Indeholder historien nogle af disse faldgruber, skal du kigge på historien igen.

Selvfølgeligheder vækker ikke opsigt

Historier som: ”Flittighed er vigtigt, når man opretter et firma”, eller ”Al begyndelse er svær”, er så selvfølgelige, at ingen nogen sinde vil sige det modsatte. Derfor er de dårlige historier.

Er du i tvivl, om du har en god historie, så prøv at sætte ordet ”ikke” ind. Får du en sætning, som ingen nogensinde vil sige, har du ikke en god historie.

Hvis du derimod har en historie, der går imod, hvad alle andre siger, er det en god historie.

”Skidt med flid, bare ideen er god nok”.

Eller: ”Succes fra start med nyt firma”.

Det er gode historier, fordi der er noget sensationelt over dem, og fordi de står i modsætning til, hvordan de fleste plejer at opfatte verden.

Hvis historien kom fra et andet firma

Som selvstændig synes du sikkert, at lige præcis det, du laver, er særligt interessant. Ellers havde du kastet dig over noget andet.

Derfor skal du være ekstra kritisk, når du overvejer, om din historie også er spændende for andre.

Overvej eventuelt, om du selv ville synes, at historien var interessant, hvis den kom fra en anden virksomhed.

Hvis du har fået en ny kunde eller en ny samarbejdspartner og overvejer, om det er relevant for dele af pressen, så spørg dig selv, om det ville være interessant for dig, hvis en anden virksomhed havde fået en ny kunde eller samarbejdspartner.

Højst sandsynligt vil du ikke finde det særlig spændende. I så fald vil andre sikkert heller ikke finde din tilsvarende historie om dit firma attraktiv.

Hvad skulle der til, for at du syntes, det var interessant, at en anden virksomhed var begyndt at tilbyde en ny type kurser eller havde lavet en samarbejdsaftale med en ny leverandør?

Måske ville en ny type kurser være interessant, hvis du var den første i Danmark, der tilbød dem. Eller måske ville et nyt samarbejde være interessant, hvis det var utraditionelt. Eksempelvis hvis en kunstner og en psykolog lavede et projekt, hvor billeder blev en del af behandlingen, eller hvis løbeinstruktøren lavede et samarbejde med en fastfoodkæde.

Hvilke historier hører mere til i annonceafdelingen end i redaktionen?

Redaktionel omtale er, hvis en historie bringes, fordi den er relevant for læserne.

En annonce eller en reklame er, når en virksomhed eller andre betaler for at få et præcist budskab ud til læserne.

De fleste vil meget hellere have redaktionel omtale end at købe annoncer.

Derfor bliver journalisterne kontaktet af et væld af personer, der gerne vil have deres firma omtalt for at få flere kunder, men som ikke har nogen historie.

Journalisterne vurderer en historie ud fra, om den opfylder et eller flere af AVIS-kriterierne, og om den er interessant for deres specifikke målgruppe.

Kan du se din historie udformet som en annonce? Lad i så fald være med at kontakte journalisten med den. Find de AVIS-kriterier, der gør, at den er relevant for læserne, og kontakt først journalisten, når du har gjort det.

Hvilke kilder skal du bruge?

I forbindelse med nogle typer historier kan det være en fordel, at andre kilder end dig selv også udtaler sig.

Det kan være, hvis du er begyndt at løse et problem for dine kunder på en ny måde. Så kan det være relevant at få en af dine kunder til at udtale sig om, hvilket problem han stod med før, og hvordan du har hjulpet ham med at løse det.

Især i behandlerverdenen kan det være svært at få klienter til at udtale sig. Og der kan være mange etiske grunde til, at behandlere ikke vil spørge deres klienter, om de vil tale med pressen for at markedsføre behandleren. Jeg skal ikke sige hverken for eller imod. Bare understrege, at pressen er glad for cases, og at casene kan åbne døre.

Hvis du har ansatte, kan det også nogle gange være en fordel at lade dem tale i stedet for dig. Dels viser du, at firmaet ikke er et enkeltmandsfirma, og dels kan medarbejderen være mere inde i det specifikke emne end dig.

Hvis du får nogen til at udtale sig om dig i pressen, er det meget vigtigt at have klare aftaler med dem.

Der er stor forskel på, om folk vil udtale sig til en journalist, der henvender sig selv, og om de vil udtale sig i din pressemeddelelse. For når de står på pressemeddelelsen, er de mere aktivt med til at sige god for dig.

Og det er en tillidserklæring til dem.

Selv om du sender en pressemeddelelse til journalisten, hvor vedkommende udtaler sig, kan det sagtens være, at journalisten ringer til kilden alligevel. Og her skal du være sikker på, at kilden siger noget, der tjener din sag. Du skal også sikre dig, at kilden vil være i stand til at tage telefonen, hvis journalisten ringer.

Hvis kilderne ikke er vant til at samarbejde med pressen, skal du også lige sikre dig, at de ved, hvad de skal gøre, hvis en journalist ringer.

Fik du ikke læst de forrige kapitler – så se her