God kommunikation for selvstændige – kapitel 1

Kapitel 1: Skriv, så det bliver læst

Kampen om læsernes tid

Vi bliver alle sammen overdynget med informationer og sorterer derfor konstant oplysningerne efter, hvor relevante de er for os, og hvor meget energi vi skal bruge på at læse og forstå dem.

Derfor skal vi som afsendere på ingen måde tage for givet, at vores læsere vil bruge ret lang tid på at læse det, vi skriver til dem – medmindre de straks bliver overbeviste om, at det er relevant for dem, og at de får noget ud af at læse det, vi skriver.

Det skal vi hele tiden have i baghovedet, hvad enten vi skriver salgsbreve, SEO-tekster, hjemmesidetekster, brochurer, nyhedsbreve, bøger eller andet.

Og jo flere gange læserne oplever, at vi giver dem informationer, de ikke har brug for, des mindre er chancen for, at de vil læse det, vi skriver, en anden gang.

Når du skriver, skal du derfor hele tiden:

• Vurdere alle dine oplysninger ud fra, om de er relevante for flertallet af læserne.
• Skrive i et sprog, der glider så nemt, at dine læsere ikke skal koncentrere sig om at læse det, du skriver.

Eksempler på målgrupper

Du skal hele tiden se din læser for dig, når du vælger, hvad du vil skrive om, og hvordan du vil skrive. Måske henvender du dig til to meget forskellige målgrupper. I så fald kan du overveje at have forskelligt markedsføringsmateriale til hver gruppe. Det giver selvfølgelig ekstra arbejde, men kan også være grunden til, at du får fat på kunden – eller fastholder læserne af dit nyhedsbrev.

Ved at fokusere på den rette målgruppe undgår du også at blive kontaktet forgæves af folk.

Lise Windfeld Bornerup, indehaver af Astma Care Danmark, har oplevet, at hun fik flere reelt interesserede henvendelser, efter hun ændrede fokus på sin hjemmeside.

Oprindeligt fokuserede hun på, at hun kunne hjælpe alle til at få det bedre ved at trække vejret på en anden måde. Men i 2009 ændrede hun teksten på hjemmesiden til, at hun hjælper klienter med astma og KOL, så de ikke behøver at tage så meget medicin.

Det betyder, at dem, hun kommer i kontakt med nu, er så dårlige, at de gerne vil betale for hendes hjælp.

Hvis du også har læst min første bog, God kommunikation i foreningen, vil du se mange eksempler på, hvordan jeg vinkler de samme emner anderledes til de to forskellige målgrupper, når du læser denne bog. Hvor jeg her skriver om kunder og markedsføringseffekt, skrev jeg tidligere om medlemmer og en fælles sag. Herudover har jeg tilføjet et kapitel om at skrive bøger, jeg har uddybet de sociale medier mere og har fjernet nogle afsnit om professionelle e-mails. I den første bog gav jeg også tip til, hvordan man selv tager gode billeder, fordi jeg ved, at mange foreninger tager deres billeder selv. Når du har din egen virksomhed, antager jeg, at du får en professionel fotograf til at tage dine billeder, så derfor kom det heller ikke med her.

Jeg forestiller mig, at flertallet af jer, der læser denne bog:

• Brænder for jeres arbejde.
• Har ustabile arbejdstider.
• Arbejder meget.
• Er bevidste om, at tid koster.
• Har drømme om, hvordan I gerne vil have, at det går firmaet fremover.
• Gerne vil være bedre til at kommunikere.

”Jeg er uddannet ernæringsterapeut i 2003. Herefter har jeg arbejdet to år på det lokale plejehjem, hvorefter jeg etablerede egen virksomhed. Her hjælper jeg med ernæringskorrekte kostplaner, beregner kaloriebehov og analyserer, hvordan klienterne undgår vægtøgning”, kan blive til:

”Er du træt af slankekure, der ikke virker? Så er du kommet til den rette. De seneste seks år har jeg hjulpet danskere med at ændre livsstil, så de taber sig og bevarer den slanke linje. Jeg hjælper dig med at finde ud af, hvordan du kan spise mere af det sunde, du godt kan lide – i stedet for at fortælle dig, hvad du ikke må spise”.

”Jeg hjælper dig med at analysere, hvordan du kan få flere kunder”, kan ændres til:

”Jeg hjælper dig med at få flere kunder”.

Brug nyhedstrekanten og kom til sagen

Nyhedstrekanten er en journalistisk fortællemodel, hvor du først siger det allervigtigste, herefter uddyber du, og til sidst fortæller du hele historien.

Lidt moderne kan man sige det på denne måde:

Hvis du kører på det allersidste af batteriet på mobiltelefonen, hvad vil du så sige?

Her vil du ikke sige, at du var ved at komme for sent til mødet med ældrechefen i kommunen, men så kom du endeligt frem, og så var han også forsinket, så det gjorde ikke noget. Nej! Det vigtigste er: Hvad sagde han? Han sagde, at du fremover skulle levere aftensmad til alle kommunens pensionister (det allervigtigste).

Du skal kunne formulere din historie på en linje, og så har du din vinkel. I dette tilfælde kunne vinklen være: ”Firmaet Sund Aftensmad fordobler sin omsætning” (hvis det er tilfældet hos dig).

Forestil dig eventuelt, hvordan din historie ville se ud på forsiden af Ekstra Bladet, for journalisterne her er rigtig gode til at sige tingene kort.

Uddyb din historie til tre sætninger – svarende til en sms – så har du din indledning.

”Firmaet Sund Aftensmad forventer at ansætte flere medarbejdere, efter de fremover skal levere aftensmad til kommunens pensionister. Sund Aftensmad søger derfor nye køkkenassistenter og chauffører. Den nye ordre vil formentligt fordoble firmaets omsætning”.

Og når du skal i gang med selve teksten, har du i princippet al den plads, du skal bruge for at fortælle historien – svarende til en e-mail. Prøv alligevel at gøre det så kort som muligt. På den måde tvinger du dig selv til at være præcis.

Oprindeligt blev denne metode med det vigtigste først indført, for at journalisten havde fået fortalt det vigtigste, hvis forbindelsen blev afbrudt, mens han telegraferede sin historie hjem. Den dag i dag fungerer det sådan, at hvis der ikke er plads til hele teksten i bladet eller avisen, kan redaktionssekretæren skære stof væk fra den sidste del af artiklen.

 

Fokuser på, hvad du vil fortælle

Før du begynder at skrive, skal du gøre op med dig selv, præcis hvad du vil fortælle.

Prøv at gøre denne sætning færdig:

”Jeg vil fortælle, at …”

Ikke: ”Jeg vil skrive noget om …”

Så tvinger du dig selv til at fokusere på essensen i historien, før du begynder at skrive.

Historien ligger i vinklen, ikke i emnet.

Ikke”: Jeg vil fortælle noget om CMS-systemer”, men: ”Jeg vil fortælle, at din virksomhed bedre kan blive fundet på Google, hvis du skifter CMS-system”.

Hver gang du vil skrive en sætning herefter, kan du let se, om den har noget at gøre med vinklen i historien. Har den ikke det, så overvej, om den skal med.

Under 25:   Meget let, børne- og ungdomsbøger.

25–34:         Let, skønlitteratur for voksne.

35–44:         Middel, dag- og ugeblade.

45–54:         Svær, debatlitteratur og populærvidenskabelige artikler.

Over 54:     Meget svær faglitteratur, afhandlinger, lærebøger og lovtekster.