God kommunikation for selvstændige – kapitel 6

Kapitel 6: Pressemeddelelser og kontakt med journalister

Journalisterne – især dem med daglige deadlines – har meget travlt. Og de bliver kontaktet af mange andre end dig, der også har en god historie. Derfor er det vigtigt, at du er meget præcis og gør det så nemt som overhovedet muligt for dem at beskæftige sig med netop din historie. Og din vinkel.

Derfor skriver jeg næsten altid en pressemeddelelse, før jeg kontakter journalister.

Overskriften skal fænge. Forvent ikke, at journalisten bruger tid på at læse sig hverken halvt eller helt igennem en pressemeddelelse, medmindre vedkommende fra begyndelsen tror på, at han får en rigtig god historie ud af sin tid.

• Målret din pressemeddelelse til det specifikke medie, du skriver til.
• Giv journalisten en kort introduktion til, hvad historien handler om, øverst i pressemeddelelsen (tre til fem linjer).
• Uddyb historien i brødteksten.
• Saml relevante faktuelle oplysninger i en faktaboks. Refererer du til en ny, relevant undersøgelse eller anden dokumentation, så giv journalisten linket.
• Giv journalisten kontaktoplysninger på kilderne.
• Skriv en billedtekst til dine billeder.

Saml en pakke med alt det, journalisten gerne vil have – og brug helst kun én side

Når du har fanget journalistens opmærksomhed med en god begyndelse på pressemeddelelsen, fortæller du historien og samler alle de oplysninger, du kan forestille dig, journalisten kunne få brug for.

Tænk hele tiden på, at journalisten skal kunne skrive historien med mindst muligt arbejde. Gør arbejdet for journalisten.

Det tager lang tid at researche en historie, og journalisterne har langtfra den tid, de gerne vil have. Derfor er det fristende at gå i gang med en historie, hvor andre har lavet researchen eller noget af den på forhånd.

Men pas samtidig på ikke at overdynge journalisten med oplysninger. Journalisten skal på ganske få minutter kunne danne sig et overblik over, om du giver ham alle de oplysninger, han skal bruge, eller om han let vil kunne finde de oplysninger, han eventuelt mangler. Såsom de helt basale faktuelle oplysninger samt kontaktoplysninger på de relevante kilder.

Ud over at det er lettere for journalisten at gå i gang med din historie, når du har lavet forarbejdet godt, er der også større chance for, at journalisten bruger lige præcis den vinkel, du gerne vil have.

Kontaktoplysninger på kilderne

Skriv her, hvilke personer, journalisten kan kontakte, hvis han har uddybende spørgsmål eller gerne vil komme forbi med en fotograf eller andet.

Skriv både mailadresse og mobiltelefonnummer. Og sørg for, at kilderne tjekker deres mails ofte, har telefonen åben eller lytter til telefonsvareren regelmæssigt, når du har kontaktet mediet, for det er ikke sikkert, at journalisten ringer flere gange.

Når en mailadresse ikke er nok, er det fordi, journalisten nogle gange skal bruge en kilde i løbet af de næste par timer, så han har ikke tid til at vente. Heller ikke selv om det drejer sig om en historie, du selv har gjort opmærksom på. Måske sidder journalisten lige nu og lægger sidste hånd på et tema, som din historie kan passe ind i. Og den mulighed kan du gå glip af, hvis journalisten ikke kan komme i kontakt med kilderne med det samme.

Vær opmærksom på, at journalisterne nogle gange skal bruge en kilde meget tidligt om morgenen. Ved at give dem muligheden for at ringe til dig på dette tidspunkt, kan det blive dig, der får taletiden den dag. Hertil kommer, at journalisterne godt kan huske til en anden gang, hvem der tager telefonen, når den ringer, og hvem der ringer tilbage hurtigt, når journalisterne har lagt en besked på telefonsvareren.

Find det rette medie

Lige så vigtigt, det er at finde den journalistisk gode historie, er det at finde det medie, der skal fortælle den. Og tit skal historien vinkles forskelligt, alt efter hvilket medie, du henvender dig til.

Medierne er meget bevidste om, hvem deres læsere er. Lokalmedier skriver kun om det, der sker i deres eget dækningsområde. Og selv om man har et rigtig spændende arrangement, der sker lige uden for området, så læserne sagtens kunne deltage, vil de færreste medier dække det. Medmindre du kan hive en lokal vinkel ind over. Og du kan have flere lokale vinkler, end du tror.

Her er et eksempel på, hvordan den samme historie kan vinkles til flere forskellige lokalmedier:

• Rødovrevirksomheden ”Byg i træ” oplever stor interesse for huse i træ.
• Sven Iversen, der bor i Greve, glæder sig, når han går tur i lokalområdet. For mange af de nye huse er bygget af hans eget firma ”Byg i træ”.
• Bysbarnet Sven Iversen, der boede hele sin barndom i Slagelse, oplever lige nu det helt store byggeeventyr. Siden han oprettede firmaet ”Byg i træ”, er det kun gået fremad.

På den måde bliver historien vinklet til tre forskellige lokalområder.

Det er som regel lettest at komme igennem til sit lokalmedie, fordi man her kun konkurrerer med gode historier fra et mindre geografisk område. Og der er ingen grund til at forklejne lokal omtale – især ikke, hvis mediet også ligger på nettet.

De fleste journalister læser mange andre medier end dem, de selv arbejder for, blandt andet for at se, om nogle af historierne også er relevante for deres medier.

For mange selvstændige, der arbejder lokalt, er omtale i de lokale medier direkte adgang til potentielle kunder.

Du får sjældent dit lokale dagblad til at skrive om en landsdækkende kampagne. Medmindre kampagnen kan få betydning for en eller flere borgere i dagbladets dækningsområde. For eksempel hvis du har en lokal kilde.

Hvis du skal være gæstetaler på Iværk&Vækst eller er involveret i en anden begivenhed, der ikke ligger i dit område, kan det godt være, at journalisten vurderer, at det er en god lokalhistorie, at der er blevet udpeget en fra lokalområdet.

Omvendt skal der meget til, for at et landsdækkende medie vil skrive om en lokalt forankret virksomhed, medmindre den viser en landsdækkende tendens eller er helt unik.

Du kan også overveje, om du kan få andre til at omtale din historie i deres nyhedsbrev. Næsten alle firmaer og foreninger har et nyhedsbrev, og flere omtaler, hvad andre virksomheder laver. Bare det er relevant nok for deres læsere.

For eksempel har jeg oplevet, at en række aktører har omtalt mine gratis PR-kurser, ligesom historien om Majbritt Lund-kuglepennen, som du kan læse om i næste kapitel, er blevet omtalt i Dansk Kommunikationsforenings nyhedsbrev, der havde 7.000 læsere.

Som udgangspunkt vil medierne ikke skrive en historie, konkurrenterne også har, og slet ikke med den samme case. Det er en god ide at kontakte de konkurrerende medier i en prioriteret rækkefølge. Overvej at give historien solo til et dagsaktuelt medie, hvis mediet bringer den forholdsvist hurtigt. Ved at love ikke at gå til konkurrenterne før mediet har bragt historien, får historien meget mere værdi for mediet, og der er en chance for, at journalisten skriver mere om dig, end vedkommende ellers ville have gjort.

Det er ofte en bedre ide at give historien solo til et dagblad end et magasin, da dagbladet hurtigt kan bringe historien, og du derfor kan gå videre til nogle af de andre medier på din liste. Det kan også være en god ide at give historien solo til medier, der ikke udkommer dagligt, men her skal du overveje det meget nøje. For når du har lovet historien solo til et medie, afskærer du jo muligheden for at komme i andre medier, indtil mediet har bragt historien.

Når det er sagt, er JydskeVestkysten ofte ligeglad med, at den samme historie også har været bragt i Sygeplejersken, og omvendt. De konkurrerer ikke, og historierne bliver vinklet meget forskelligt.

Ugebladenes skarpe skabeloner

De fleste ugeblade er meget bevidste om, hvilken aldersgruppe de skriver til, og hvilken social baggrund målgruppen har.

De bringer også typisk nogle historier bygget over nogle meget faste skabeloner.

Eksempelvis bringer Familie Journalen og Hjemmet ofte historier om kilder, der har overvundet enten sygdom eller en social deroute. Her er det mennesket, der er i fokus, og ikke den behandler, der har hjulpet vedkommende. Nogle gange bliver behandleren dog nævnt alligevel, eventuelt som kilde til en faktaboks, eller hvis vedkommende på anden vis er relevant for historien.

I medier som Femina og Alt for damerne er der typisk portrætter af stærke kvinder, der eventuelt har etableret en unik virksomhed, som relaterer til et problem, mange af læserne kender.

Ninka-Bernadette Mauritson fra Kernesund Familie er et typisk eksempel på en sådan historie. Hun havde et problem. Hun fandt en løsning. Nu hjælper hun andre.

Fagbladene – troværdighedens højborg

Det er lige så anerkendt at blive omtalt i fagblade, som det kan være svært. De har tit nok fastansatte journalister eller freelancere til, at de ikke mangler stof eller ideer.

Herudover er de meget bevidste om kun at skrive om emner, der har en direkte forbindelse med medlemmerne. Derfor vil man ikke kunne tage den samme historie om, hvordan det går med byggeriet efter finanskrisen, og få den omtalt hos både Fagbladet 3F, Elektrikeren og brancheforeningen Dansk Byggeris tidsskrift Barometer.

Historien skal vinkles til dem hver især.

Hvert blad vil have:

• Et af sine egne medlemmer som kilde.
• Hver sin faglige vinkel.

Fagbladet 3F vil eksempelvis have en historie om murere, stilladsarbejdere, tømrere eller tagdækkere, der er faggrupper, de dækker.

Elektrikeren vil høre, hvordan elektrikerbranchen er påvirket, mens Barometer måske vil skrive en historie om, at ansatte i byggesektoren igen er begyndt at stille flere krav til deres arbejdsgivere, hvis det er tilfældet.

Især på fagbladene er kravet om dokumentation stort.

Netop fordi så mange gerne vil have omtale i fagbladene, er det vigtigt at spidse historien til, så journalisten kan se, at den er unik – selv sammenlignet med de historier, andre tilsvarende aktører kunne fortælle.

Når du kontakter pressen

Det er en god ide at kontakte en navngiven journalist, som du ved, skriver om dit emne.

På nogle medier – især de elektroniske – kan dette ikke altid lade sig gøre.

Dagens relevante historier bliver ofte fordelt mellem dem, der er på arbejde den dag. Og hvis du kontakter mediet, bliver du som regel bedt om at sende din pressemeddelelse ind til en fælles redaktionsmail.

Som udgangspunkt forstyrrer du, når du ringer. Derfor skal du være klar til på 30 sekunder at forklare journalisten, hvad sagen drejer sig om.

Oftest vil journalisten alligevel spørge dig, om du har noget på skrift. Derfor har du pressemeddelelsen klar.

Der er større chance for, at journalisten kan huske, at du har en god historie, når pressemeddelelsen ligger i mailboksen mellem alle de andre, når han har talt med dig, end hvis du bare sender pressemeddelelsen.

Hvis journalisten ikke er der, når du ringer, er det ikke nok, at du lægger en besked, så han kan vende tilbage hurtigst muligt. Der ligger mange beskeder.

Hvis han beder dig om at ringe efter klokken 14.00, kan det også være, at han ikke har tid til at tale med dig alligevel, når du ringer.

1. Det, du aldrig skal sige til en journalist

Nedenfor har jeg samlet nogle eksempler, jeg selv har oplevet som journalist. Som det fremgår, letter de ikke vejen til at komme i pressen. Og højst sandsynligt ville du aldrig sige det, der står i eksemplerne. Men jeg nævner det alligevel, fordi jeg desværre har oplevet kilder, der har sagt følgende:

”Det kan du læse inde på min hjemmeside”.

Medmindre det er rent faktuelle oplysninger som tal, en graf eller andet, der vil være lettest for journalisten at se selv i stedet for at få det fortalt, er dette en dårlig ide. Hvis det kun er dig, det er lettere for, at journalisten læser det hele selv, kan det sagtens være, at journalisten tænker, at så vil det være lettest for ham at finde en anden kilde, der vil besvare spørgsmålene.

”Jeg synes, det er nogle mærkelige spørgsmål, du stiller”.

”Du er da ikke særlig godt inde i emnet”.

Har du lyst til at sige noget i den retning, så sig hellere:

”Du kan læse endnu mere om det på min hjemmeside. Jeg sender lige det direkte link” (når du har svaret på spørgsmålet).

”For at jeg kan svare bedst på det spørgsmål, vil jeg gerne vide, hvorfor du spørger”.

Forvent ikke, at journalisten:

• Har læst mere end det allervigtigste på din hjemmeside.
• Leder efter oplysninger på din hjemmeside, der er svære at finde.
• Kommer ud til dig for at interviewe dig. Rigtig mange interview foregår per telefon.

2. Journalisten er prioritet A

Hvis en journalist har kontaktet dig, skal du hurtigst muligt vende tilbage til ham. Ellers finder han måske en anden kilde.

Vil journalisten aftale et interview med dig, så spørg, hvornår det passer ham bedst. Ringer han fra et dagblad eller et andet medie med hurtige deadlines, skal det som regel være hurtigst muligt. Ringer journalisten derimod fra et månedsmagasin, haster det ikke så meget at lave interviewet. Men det haster at lave en aftale med ham, før han finder en anden kilde. Du kan eventuelt spørge, om det helst skal være i løbet af en dag eller en uge. Vis, at du er klar over, at det måske skal gå stærkt.

Har I aftalt et tidspunkt, hvor journalisten kan ringe til dig, sætter han tid af i sin kalender og satser måske på, at du leverer tophistorien til i morgen. Derfor er det vigtigt, at du overholder aftalen.

3. Kan du ikke svare på spørgsmålene

Hvis du ikke kan svare på journalistens spørgsmål, så sig det, men sig også, hvad du ved noget om – i forbindelse med emnet. Det kan være, at det, du ved, er lige så relevant for journalisten, eller at journalisten er så tæt på deadline, at vedkommende ikke har tid til at finde en ny kilde.

Hvis du ved, at andre ved meget mere om emnet end dig, så giv journalisten vedkommendes navn, men sig også, at du gerne vil svare, hvis du kan.

Så har du spillet med åbne kort. Du får måske medieomtalen alligevel, og journalisten skal ikke til at lave en aftale med den anden kilde og kan komme i gang med at skrive hurtigst muligt.

Til orientering har journalister tit mellem fire og seks timer til research, interview og at skrive en baggrundsartikel, så det er begrænset, hvor lang tid de kan bruge på at finde kilder.

4. At tale i citater

Journalisternes job er at formidle essensen kort. Derfor er det vigtigt, at du forsøger at formulere dig kort og præcist, for det gør det nemmere for journalisten at skrive sin artikel eller redigere sit indslag efter interviewet. Vi taler om at ’tale i citater’. Og det vil sige at udtale sig så præcist, at journalisten ikke skal til at omformulere det, du har sagt, fordi det er langt og upræcist.

Derfor er en udtalelse som: ”Det skal kunne svare sig at arbejde”, bedre end: ”Det er uhensigtsmæssigt, hvis diverse regler og overførselsindkomster hindrer befolkningen i at komme ud på arbejdsmarkedet”.

Det skal være klart, præcist og let at huske.

5. Vil du gerne se artiklen, før den bliver bragt?

Som regel når du bliver interviewet, kan du lave en aftale med journalisten om, at du efterfølgende får mulighed for at læse artiklen igennem for faktuelle fejl og fejl i citater. Og det er vigtigt, at du kun kommenterer på netop det.

Jo mere du retter unødigt – især hvis det kun er formuleringer, du retter – des mindre er chancen for, at journalisten vender tilbage en anden gang. Du kan også risikere, at han helt fjerner dig fra artiklen, fordi det bliver besværligt for ham at finde rundt i, hvor du pointerer faktuelle fejl, og hvor du foreslår en anden formulering.

Det giver derimod point ved journalisten at vende tilbage med eventuelle rettelser hurtigst muligt, da journalisten oftest har en deadline.

Selv om du har talt med journalisten og måske ligefrem har set den endelige artikel, er der ingen garanti for, at artiklen kommer i på det tidspunkt, journalisten har sagt. Der kan ske meget på redaktionen og i verdens gang, der skubber din historie. Men oftest vil den blive bragt på et senere tidspunkt, nu hvor mediet har brugt ressourcer på at få historien lavet.

6. Journalisten bestemmer

Uanset hvad du synes om den vinkel, journalisten har valgt, de øvrige kilder eller andet i forbindelse med en historie, er det vigtigt at have i baghovedet, at journalisten bestemmer.

Journalisten er oftest bevidst om sine valg og har en god grund til at gøre, som han har gjort.

Det sker, at journalisten får det indtryk, at en kilde kun vil være med under nogle meget bestemte kriterier. I de tilfælde sker der oftere det, at journalisten finder en anden kilde, end at vedkommende vender tilbage for at drøfte kriterierne.

Dermed ikke sagt, at du aldrig kan stille krav til journalisten. Men overvej lige en ekstra gang, hvor vigtigt kravet er for dig. Eller hvor vigtig du er for journalisten.

7. Off the record

Som udgangspunkt skal du regne med, at alt det, du siger til journalisten, kan blive brugt i artiklen. Nogle gange kan du aftale med en journalist, at du udtaler dig off the record eller uden for referat. Dette bruges oftest, når en kilde vil sætte journalisten ind i en problemstilling, som journalisten ellers vil have svært ved at researche sig frem til, men hvor kilden ikke vil citeres for det. Artikler om uro i politiske partier er som regel bygget på anonyme kilder.

Hvis det, du siger, er så fortroligt, at du heller ikke vil have, at journalisten bruger oplysningerne, selv om han ikke nævner dig som kilde, skal du aftale det særskilt med journalisten. For ellers tror han, at du bare vil være anonym.

Men som udgangspunkt regner journalisten med, at det, du siger, er til citat.

Udtaler du dig off the record, skal du være klar over, at der er brodne kar alle steder, og at journalisten måske bruger din viden alligevel.

8. Lad være med at lyve

Uanset om du taler med en journalist, fordi du har henvendt dig med en god historie, eller om journalisten ringer til dig på grund af en sag, du for alt i verden ikke har lyst til, at han bringer, skal du lade være med at lyve eller pynte på sandheden.

Journalisten finder som regel ud af det og vil have svært ved at stole på dig fremover.

Og vi ser tit, at de dårlige historier får lov til at leve rigtig lang tid i pressen, hvis det først er kommet frem, at en kilde har løjet.

9. Nævn ikke ordet annonce

Journalisterne bliver irriterede, hvis du nævner ordene ”reklame” eller ”annonce”, når du ringer til dem. For de to ord hører til i annonceafdelingen. Tit ringer annoncører til journalisterne og forventer at få positiv særbehandling i form af omtale, fordi de har købt en annonce. De journalister, der har respekt for deres pressekort, falder ikke for den slags og føler sig talt ned til, hvis du nævner, at du forventer, at du kan købe dig til redaktionel omtale – måske mellem linjerne, men alligevel.

Og hvis du i virkeligheden ringer for at tippe journalisten om en god historie og ved en fejl kommer til at sige, at du ”gerne vil have trykt en annonce”, er journalisten meget hurtig til at få dig stillet ned i annonceafdelingen.

Det sker per automatik, så pas på med det.

10. De historier, du allerhelst vil undgå

Hvis en journalist kontakter dig på grund af en historie, du ikke ønsker bragt, kan du som regel ikke få ham til at lade være med at skrive den.

Faktisk tværtimod. En journalistisk læresætning er, at man har en god historie, hvis mindst én kilde helst vil have, at den ikke bliver skrevet.

Jo mere du gør for at overbevise journalisten om, at han ikke har en god historie, des mere vil han gøre for at researche på den. For måske rummer historien endnu flere aspekter, som han endnu ikke har fundet.

Hvis journalisten eksempelvis har fundet ud af, at du har rod i dit regnskab eller på anden måde overtræder loven, vil han skrive det, uanset hvad du siger, hvis det er relevant nok for hans læsere.

Det, du kan afgøre, er, hvordan du kommer mindst uheldigt ud af situationen og får den lukket ned hurtigst muligt.

Hvem husker ikke, hvor meget fokus der var på daværende udenrigsminister Lene Espersen (C), efter hun meldte afbud til det arktiske møde i Canada. Journalisterne fandt mange forskellige vinkler på den historie, og Lene Espersen fastholdt, at hun ikke ville erkende sin fejl. Først efter to måneder sagde hun undskyld. Havde hun gjort det med det samme, havde sagen ikke fået lov til at køre så længe.

Er du først kommet i pressen med en rigtig dårlig historie, får du historien lukket ned hurtigst muligt ved at erkende din fejl og sige, at du arbejder på at få forholdene bragt i orden hurtigst muligt.

Kort sagt: Erkend din fejl, og sørg for at få den rettet op!

Husk også

Bureau, der letter arbejdet

I stedet for selv at kontakte alle ønskemedierne er det også en mulighed at få et pressebureau til at sende pressemeddelelsen ud til alle de medier, der kunne tænkes at være interesseret. Dette er mest oplagt, hvis:

• Du ikke har tid til både at vinkle historien til forskellige kanaler og herefter kontakte de specifikke medier.
• Mange forskellige typer medier kan bruge den samme vinkel på historien.
• Historien ikke kan sælges som en solonyhed.
• Historien ikke er årets store nyhed.
• Og hvis det er mere realistisk for dig at få mindre noter i flere forskellige medier end en stort opsat historie.

For du får sjældent topplacering med en historie, du sender til flere medier på én gang.

De store personlige portrætter og andre solohistorier bliver ikke formidlet på denne måde, men ved at du kontakter medierne individuelt.

Mediearkiv

Gem de artikler, journalisterne har skrevet om dig og dit firma. Dels er det sjovt at læse på en regnvejrsdag. Dels giver det dig også et overblik over, hvem der har omtalt dig og hvornår.

Det kan du have i baghovedet, når du overvejer, hvem du skal kontakte næste gang, du har en historie. På den måde kan du undgå at kontakte de samme journalister for mange gange på kort tid, ligesom du kan se, hvilken journalist der tidligere har vist interesse for det, du laver.

Pas på ophavsretten

Når journalister eller andre har skrevet noget om dig eller det, du laver, vil du sikkert gerne lægge det på hjemmesiden eller bruge det i en anden sammenhæng.

Pas på med det.

Andres tekster, billeder, illustrationer og tegninger er beskyttet af ophavsretten. Det betyder, at selv om du er blevet interviewet til en artikel og måske har brugt rigtig meget tid på det, er journalistens arbejde stadig beskyttet af ophavsretten.

Derfor skal du have tilladelse af journalisten til at bruge vedkommendes arbejde. Vil du gerne bruge artiklen i den form, den var bragt i bladet eller avisen – det vil sige med billeder og opsætning – skal du også tage hensyn til både fotografens og grafikerens ophavsret. Det samme gælder, hvis der er en tegning tilknyttet artiklen.

De vil ofte kræve betaling for, at du bruger deres arbejde, fordi ophavsretten er en del af, hvad de lever af. Bringer du en artikel uden at have fået lov til det først, kan du risikere at få en regning, der er meget større end den pris, du kunne være blevet enig med journalisten, tegneren, fotografen eller grafikeren om, hvis du havde spurgt fra begyndelsen.

Hvis en af dine samarbejdspartnere har fået taget nogle billeder, hvor du er med, må du heller ikke bruge billedet uden særskilt aftale med fotografen.

Hvis du eksempelvis er blevet fotograferet på en messe, og messen bruger billedet på nettet, betyder det ikke, at du må bruge billedet. Dem, der holder messen, kan som udgangspunkt ikke give dig tilladelsen til det – medmindre de har aftalt med fotografen, at de gerne må lade tredjepart bruge billederne.

Selv om billedet er offentliggjort, har fotografen stadig ophavsretten.

Hvis du selv hyrer en fotograf eller en journalist til at fotografere eller skrive for dig, skal du også aftale særskilt med dem, hvordan du må bruge deres tekster og billeder. Du kan ikke tage for givet, at du må bruge deres arbejde, lige så meget som du har lyst til.

Fik du ikke læst de forrige kapitler – så se her